曾创下过销量超5亿支，仅次于佳洁士和高露洁两大外资日化品牌，著名民族牙膏品牌两面针(4.22,-0.21,-4.74%)，如今遭遇窘境。目前，国内各大超市已难见两面针牙膏踪影。“一口好牙，两面针。”这句消费者耳熟能详的广告语，如今已渐渐成了回忆。两面针仅仅是国产日化目前遭遇的一个缩影，在外资品牌的强势入侵下，那些曾让国人引以为傲的民族日化品牌正逐渐减少，受到创击。面对洋品牌，如何突围寻路、重获生机，成为国产日化企业目前亟待解决的谜题。 国产品牌少功能单一 日前，记者走访我市各大超市发现，日化用品销售区已被众多洋品牌占据。其中，联合利华与宝洁旗下的品牌数量最多，而国产品牌除立白、雕牌等雄踞肥皂专区外，其他日化用品所占份额却寥寥无几。 在沃尔玛超市泉城路店牙膏销售区，佳洁士、高露洁及被外资收购的中华等品牌几乎占据了大半个货架，种类繁多，且通过“亮白”、“抗敏”等特色提高价位。以中华牙膏为例，其高端牙膏“魔丽迅白”称“能在一次刷牙后，令牙齿迅速美白”；“优效抗敏”则称“可30秒舒缓牙神经，并通过特有HAP矿物质，阻隔过敏源，且能坚固牙齿，健康牙龈”，其售价高达20元。而国产牙膏仅有冷酸灵、田七等少数品牌在售，并未发现两面针，且售价多在10元以下，产品功效描述则较为简单。在银座超市和谐广场店，仅有一款两面针品牌中草药牙膏在售，销售人员告诉记者，目前国产牙膏如两面针、冷酸灵等由于销售状况不佳，已很少进货。 在洗发水销售区，海飞丝、飘柔、多芬、夏士莲等洋品牌摆满了货架，只有拉芳等少数国产品牌位列其中。仅海飞丝一款，就包括丝质柔滑型、深层清洁型、黑亮强韧型等14个品种。而国产洗发露仅有水润、焗油等少数品种。正在选购洗发水的市民张先生对记者说：“可能是个人习惯吧，洗发水我一般买国外品牌多一些，比如说海飞丝，感觉去屑效果挺不错的，而国内牌子用的比较少。” 学会利用自身的优势 业内人士分析，“面对洋品牌造成的强大冲击，天然中草药是国产牙膏品牌的绝对优势。以两面针为例，其因牙龈止血有效而富有盛名，但过去对品牌核心宣传力度不够，在护龈方面的优势逐渐被消费者淡忘，现在，两面针要想重振品牌就要从保护牙龈进而保护牙齿的根本入手。”继1978年两面针牙膏推出首支药物牙膏以来，30多年时间里，中草药牙膏一直都是国产品牌的主打产品，特别是随着消费者购买力的增强和消费观念的升级，人们越来越青睐自然和纯天然的产品，因此，中草药牙膏的销路一直很好，成为国产牙膏品牌打破外资巨头市场垄断的利剑。 记者走访也发现，云南白药(63.07,-0.28,-0.44%)、两面针等品牌纷纷以“国粹”中草药为主打，推出具有清热解毒、防治牙龈出血等疗效的中草药牙膏，在牙膏市场上独树一帜，且价位较高。云南白药冬青香型中草药牙膏称“内含云南白药活性成分，具有帮助减轻牙龈问题(牙龈出血，牙龈肿痛)修复口腔粘膜损伤，营养牙龈和改善牙周健康的作用”，售价高达30多元。 资深日化营销人士、奥玛国际集团白雪映象日化企业营销副总经理张红辉在接受媒体采访时表示，两面针企业要扭转目前的困局，可继续在中草药、草本植物领域走出差异化道路，超越单独的两面针草药，延伸到所有相关的天然草本，“继续将两面针中草药、草本植物的基因传承下去” “洋牌子”不如“本土化” 柏丽丝洗发水、纳爱斯牙膏、隆力奇洗面奶……一个更为有趣的现象是，越来越多的国产日化用品热衷于起“洋名字”，而真正的洋货，如飘柔、清扬，奥妙等，却都入乡随俗，为自己取了“中国名”。在沃尔玛超市选购肥皂的市民杨女士表示，她选购日化用品时并不以“是否是洋品牌”为标准，而更多地去考虑该产品是否经济实惠。 “我国的一些消费者对于国产品牌的不信任让人担忧，一些企业高速成长时期在质量和品牌建设方面的一些问题开始暴露。在这样的现实压力下，不少企业缺少高端战略，只能采取策略性的应对，而用洋品牌的名字进行营销就是一种便捷的选择。”著名评论家，文化学者张颐武认为，越是真正国际化的、在全球有影响力的中国企业往往身份明确，其中国身份也成为企业全球影响力的一部分。而往往越是内销的消费品，越愿意让自己的企业和某种西方的元素紧密的联系。从长期看，这无异于饮鸩止渴，反而使得中国品牌低端、廉价的刻板形象得以强化，连国人和企业都对于自身的品牌没有信心，更难以让全球市场看到企业的品牌力量。 张颐武表示，要想让品牌与国际化接轨，企业首先需要做的是真正在文化方面找到一个本土和国际的平衡。本土企业的国际化需要有国际化的设计、营销，也需要有更广阔的国际视野，更需要通过一种“全球本土化”的战略来真正建构起我国中等收入者和年轻人真正喜爱的本土品牌。