说铁血的君品商城是社区电商的标本并不为过：它完全由军事类社区铁血网延伸而来，社区用户和电商用户高度重合。2011年销售额7000多万，毛利率和净利润率分别在40%和10%左右。 铁血君品的发展轨迹并没有太多峰回路转。从2007年底创始人蒋磊给国外供应商一封封发供货邮件到如今铁血做自有品牌“龙牙”，铁血的电商之路 甚至可以说很顺遂。2007年底，铁血上线了第一款、也是当时唯一一款定价700多元的军事户外类外套，没想到一个星期就卖出了十多件。出人意料的销售速 度给了蒋磊底气慢慢增加商品数量。2008年初，铁血军品开始把品类扩充至墨镜、手电筒等。 铁血君品的销售数字也飙升得很漂亮：2008年600万，2009年猛增3倍多至2600万，2010年突破5000万，2011年7000多万。 2008年，铁血的独立电商部门成立，转型宣告获得阶段性的成功。“我们的电商业务从一开始就是盈利的。”和天天纠结在规模和盈利之间的综合电商的各种"XXO"说话的语气相比，蒋磊说这句话的时候明显轻松很多。 如今，铁血电商部门的100多位员工已经占据了整个铁血公司员工数的近一半。铁血提供的数据称，铁血社区用户数为1000万，铁血君品商城顾客的人数为10万。去年铁血君品夏季客单价为600~700元，冬季客单价是1700~1900元。用户的重复购买次数大约为两次，重复购买率为70%。 因为聚集了大批高度细分的用户，因此铁血的电商业务几乎不需要在其他网站上做推广。不过，垂直社区几十万的用户群体数量还是无法和综合电商的千 万级别相比，因此铁血君品也在进行外围用户的挖掘。和很多品牌一样，铁血君品进驻了京东商城、天猫和当当网等大型电商平台。但据蒋磊透露，销售情况“很一 般”。 铁血另在深圳、上海等地开设了6家直营线下实体店。据介绍，实体店的营业额占据了整体销售额的25%。 未知天花板 如果要让蒋磊谈做社区电商的经验，他会简答地告诉你两个关键字：用户和品牌。在他看来，社区越垂直，做电商的成功可能性越大。社区掌握着大量的用户，这是商业价值的源头，而品牌是高附加值的代名词，也是各大电商试图提高利润率时首选的途径之一。 蒋磊就是用这两个关键字规划着铁血及铁血君品的发展。作为社区，铁血已经聚集起了1000万的细分用户。作为电商，铁血君品去年推出自有服装品牌 “龙牙”。此举既有提高毛利率的目的，也是为了防范于未然。“如果未来综合电商看重了这一块市场，他们对供货商的号召力肯定比我们大，那我们的供货就会有 很大的不确定性。”蒋磊如此解释做自有品牌的考虑。 目前，“龙牙”的销售额已经占铁血君品整体的25%。蒋磊对于这个比例并没有太多想法，他现在最发愁的是“龙牙”的款式设计和团队运营都不够理想。 运营团队的培养，尤其是中层业务骨干的培养，不仅是“龙牙”的问题，也是整个铁血公司的问题。蒋磊认为，这一点直接约束了公司的发展速度。按照 他的估计，铁血君品今年的销售额同比增长大约为60%。跟综合电商宣称的每年200%甚至300%的增长速度相比，这一速度确实不够快。此外，由于骨干人 员的紧张，铁血的线下实体店业务的扩展速度一直非常保守。 “这是铁血的瓶颈期到了吗？”面对这个问题，蒋磊的判断是，铁血君品和其他电商一样未来肯定会遇到规模的天花板，但是军品这一细分行业国内没有先例，因此铁血面临的问题是不知道天花板在哪。“我认为这个市场目前还有空间。”蒋磊说。 为了解决这一问题，铁血决定进行第一轮融资，规模在一千万人民币左右。蒋磊表示，这一轮融资会主要用于发展“龙牙”。此外，公司有意在今年扩展线下加盟店，但速度不会很快，“先尝试一两家”。 铁血前传：一个清华愤青的生意 2001年，清华大学材料科学与工程大一的蒋磊还是个旁人眼里的“愤青”。他喜欢看军事时政类的书，甚至为此自学代码建了个读书交流的网站“虚 拟战争”。那时候蒋磊还是一个人，为了吸引第一批用户，他到各种军事论坛发链接。这种土办法效果竟然还不错，没过几个月，竟然有人开始往“虚拟战争”投原 创小说。 2003年，铁血于是开始稳步地朝一家军事类论坛发展。那时候网站已经积累了两三万的读者。2004年，为了保障网站内容的稳定，铁血实施签约 作者制度，也就是从纯粹的用户生成内容模式变成向供稿作者支付稿费。那时候，清华大学法学院的一位同学已经加入了铁血网，负责技术工作。 那年暑假，蒋磊和这位法学院的同学本科毕业，那也是铁血网最困难的时候：宽带和服务器成本越来越大，网站却没有收入。两人在清华附近找了一间6平米左右的单间，蒋磊因为保研，在那住了一两个月就搬回了学校，而那位早期联合创始人在那间逼仄的屋子里待了半年多。 也是在2004年，有个游戏公司表示要在铁血投广告，但每月的费用只有四五百元。那时候，蒋磊每月要跑去上地一趟，去这家游戏公司拿回这微不足道的“广告费”——如今蒋磊回想起早年赚的这些辛苦钱，都会因为觉得不可思议而哈哈大笑。 不可思议之后是略带不真实感的转折：一位做房地产生意的读者给铁血网投了100万。正是这100万支撑了铁血今后四五年的运营。2006年，铁血引进谷歌关键字广告，不过一个月的收入也不过几千美元。 也是在那一年，蒋磊暂停了自己的研究生课程休学两年。那时的他只是隐约觉得铁血“有希望做大”，因此准备全力运营网站。休学期满后，也就是铁血 已经转型做电商的2008年，蒋磊决定放弃还未完成的直博学业，成为一个“全职的”创业者。肄业后，蒋磊的父亲最终知道了儿子休学并退学的决定，气得直落泪。这成了蒋磊心中至今仍觉愧疚的事情，“作为一个男子汉，让父亲流泪实在太不应该。”蒋磊不自然地摸着头说。 铁血转型做电商的年头萌生于2007年。那时候蒋磊和他的伙伴想的就是如何增加收入。那几年互联网尽管发展迅猛，但互联网广告的价值是“小荷才 露尖尖角”，价格严重偏低。当时媒体援引的Pubmatic AdPrice 指数显示，互联网广告价格在2007年第四季度到2008年第四季度期间下降了53%。这其中也有受美国次贷危机影响的缘故。 因此在铁血看来，尽管网站做广告的风险低，但收入实在太有限。权衡再三后，铁血决定卖自己读者感兴趣的军品。于是，故事便回到了文章开始。