2006年，台湾人林奕彰从瑞士搬到中国，之前他在全球最大的独立数字电视条件接收系统供应商负责研发。“那时候，eBay与淘宝在中国市场的竞争就像付费电视和免费电视间的竞争，所以，eBay对我很有兴趣。”林这样调侃道。4月1日，他刚刚就任eBay大中国区首席执行官。 这曾经是一个跨国公司水土不服的经典案例，但如今故事演绎成为了失意者卷土重来、绝处逢生的戏剧。当初，eBay以并购“易趣”杀入中国市场，与淘宝剑驽拔张；到折戟C2C领域，几乎退出国内市场。 在林奕彰的记忆中，2007年，eBay全球上上下下都很紧张，股票一路下滑。那时，大部分卖家可以自己开网站，去Google上买关键字，它们似乎已不再需要eBay。而在中国，eBay则被淘宝的免费模式打败，成为了中国电子商务最著名的反面案例。接下来则是痛苦的转型期，eBay中国的重生之路选择了由卖各种稀奇古怪玩意的C2C网站变成了经营跨境业务的B2C网站。最后，跨境生意拯救了eBay中国。 失意者的转型 2003年，eBay全资收购易趣之时，其C2C中国市场占有率近80%。2005年初，eBay的市场份额已经下滑到24%，而淘宝则上升到了57%。随后，2006年，eBay中国宣布与TOM在线成立合资公司，转手易趣51%的股权，这个当时全球最大的C2C平台，并未能复制在欧美市场的成功经验，不得不放弃中国这个曾经的主场。 eBay在中国犯了跨国企业最常见的错误，缺乏本土化策略。比如，中国用户不得不用英文进行注册，发生重名的现象，还得让位其他国家用户，只能是中国用户改名；此外，在处理圣何塞总部与中国业务之间决策问题的方式，并没有给予中国本部更多的自主权。 eBay必须寻找新的方向，这时，中国的外贸卖家成为了一线生机。自2004年开始，短短五个季度，eBay易趣网上跨国贸易的卖家数量猛增7 倍，某些卖家的月成交额可以超过10万美元，有的甚至达到40万美元。于是，从2006年底开始，eBay中国开始寻求跨境B2C的新模式。此时，eBay的高层也从之前的管理模式中汲取教训，给予中国团队越来越多的自主权。 从2008年始，eBay中国开始转型。这其中的另一个大背景是2007年，惠特曼的继任者约翰·多纳霍开始了备受争议的平台改革，他致力于将 eBay塑造成一家超级购物中心，而不是继续依赖eBay传统的旧货竞价拍卖模式。这一改革的典型做法是，降低卖家在eBay上发布产品的费用门槛，以吸引那些大卖家，并鼓励他们以固定价格销售产品。 虽然一些卖家批评这些政策背离了eBay传统文化，卖家必须付出比以往更多的沟通成本，交易成功后也要付给eBay更多的费用。但eBay显然并不打算改变，原因很简单：如果卖家不能提供令买家满意的产品和服务，那将毫无意义。多纳霍是一个现实主义者，崇尚买家至上主义，过去两三年里他对 eBay的许多修改都旨在提高买家体验和满意度，其中包括建立复杂的卖家服务评价体系。 这种向B2C业务的倾斜，正好与中国市场的特点形成默契。中国卖家的优势之一在于成本低廉，而且可以提供多样化的产品。比如一个iPhone的手机套，美国BestBuy商场里售价30美金，而来自中国的手机套连运费也就在2到3美金左右。很多国外的采购商发现，他们可以与中国卖家合作，在线采购更便宜、更丰富的商品。 扭转颓势 多纳霍数次宣称，将优先发展中国的跨国B2C贸易业务。为此，这家曾被认为本地化严重滞后的跨国公司开始大力发展中国卖家，积极的推进措施包括：逐渐建立本地化的客户服务热线，为大卖家提供贴身的客户经理服务，甚至由eBay的销售人员直接跑客户，为中国卖家提供货源。目前，eBay中国的本地服务人员已达1000多人，每个VIP卖家都拥有一个客户经理可以进行直接沟通。而eBay的销售部门则通过与一些大卖家的合作，培养了中国的eBay 销售助理群体，类似于电子商务服务托管商，帮助那些缺乏经验的大商家在eBay上进行销售。 转型后的eBay的商业模式是将中国卖家产品放在不同国家的网站上，根据交易金额向卖家收取佣金。其目前收入来自于：上架费、成交费以及 PayPal的交易费。此外，eBay还通过本地化服务框架为中国卖家提供外贸培训、本地支持等服务，诸如为中国卖家购买俄国网站上的关键字。 林奕彰说，转型中最艰难的是扭转eBay在人们心中的形象。以前，买家想到eBay就是想到拍卖，比如卖旧桌子和邮票的地方。 eBay首先要扭转这个形象，它想告诉大众，自己与亚马逊最大的区别在于eBay的货架上可以买到小到马桶盖大到直升机的各类玩意，这是 eBay最可爱的地方，越来越多的人可以在eBay上卖东西来养家糊口。 30岁的陆平(化名)是最早一批进入eBay的卖家。七八年前陆就在eBay上做外贸生意，方式也简单——从批发市场进货，然后登到eBay上出售。唯一的困难是支付不畅：PayPal账户收到的美元没有渠道汇回中国。陆的变通办法原始而巧妙：用赚来的美元在eBay上买来单价相对较高的相机镜头，在国内再销售出去。如今，这家不到10个人的小公司，过去的一年里，他们完成了数百万美元的跨境小额交易，且利润丰厚。 M2Cmart于1995年在广州成立，是一家销售电子、家电和家用产品的公司，公司于2009年开始开拓线上业务。2010年7月，M2C在 eBay的美国网站上注册，在原有官网的基础上又开拓了一个新的销售渠道。M2C业务发展总监MophyFan表示，“目前M2C的销售额有50%来自 eBay，其中大部分买家来自美国。这归功于eBay提供的销售助理，这些销售助理都是具有丰富经验的卖家，他们会为在eBay上进行销售的个人或企业提供服务。事实上，当我们决定由自己来经营eBay店铺后，我们的业务增长速度反而开始变慢。” 让林奕彰津津乐道的例子还包括，他在澳洲的同事全身上下穿的都是凡客诚品，从 eBay上买的。“鞋子一双15块钱免运费。”中午吃工作餐的时候，澳洲同事会到处炫耀刚收到的凡客的包裹。 不过，凡客刚进入澳洲的时候并不顺利，由于中国人的尺寸跟澳洲人的尺寸完全不同，所以很多货都被退回来了。eBay中国大客户部的人开始对凡客进行培训，诸如国际尺寸的对照表，告诉外国消费者什么是宝蓝色或者鸡蛋色等等。 如今，eBay中国开始协助中兴、凡客这样的大卖家寻找国外合作伙伴，直接在国外建立仓储，而且还为更多中小卖家提供邮政小包的“快线”服务。比如，eBay中国与美国邮政、EMS合作，为业务集中于美国的中国卖家推出了一套“快递加邮政”的“中美快线”方案：卖家包裹在国内物流，使用EMS商务快递，而到了美国内陆的话，则用当地邮政系统。如此，所需费用比较折中，物流时间却可以比以前缩减一半以上，90%的包裹可以在10天内到达消费者手中，eBay中国一半以上的跨境业务因此获得了物流保证。 变老的恐惧 据eBay发布的最新财报，2012年第一季度，eBay实现总营收33亿美元，同比增长29%，净利润5.7亿美元，同比增长19.7%。其中，跨境贸易上升至eBay全球业务的18%，这标志着eBay转型初战告捷。 不过，要打造一套服务于跨境B2C卖家的体系并非易事。首先，最重要的瓶颈便是语言。中国卖家的东西要陈列在欧美的eBay页面上，就必然得与当地的买家沟通，这不仅有语言障碍还包括商业文化的差异，而一般的卖家很难像大企业一样配备专门的语言人才，同时，卖家还需要了解不同国家消费者的基本消费习惯，服务要求，有哪些流行的促销方式，同时能够与eBay不断推出的产品和政策相配合。 其次，卖家需要更足够的本地支持。过去，卖家如果碰到账户安全这样的问题，还得打越洋电话，深更半夜与eBay欧美的客服人员联系，诸如此类被忽视的用户体验，亟须用本地化的客服来解决。 在这种情况下，建立全球庞大的数据分析系统是eBay转型的重要任务。这是一个智能互动的分析系统。比如说俄国的买家喜欢什么，他们的价位是什么，这些数据都会被分析提供给中国卖家。除此之外，目前，eBay已是全球最大移动电商。林奕彰透露，今年eBay还计划再推出多个移动应用程序，预计实现移动端交易规模80亿美金。 目前，eBay中国目前已经建立起了一整套数据挖掘和信息沟通机制，与全球其他eBay团队及时沟通，将挖掘出的数据和信息及时传递给国内的卖家，比如这次面对欧债危机哪些产品可能遭遇冲击，哪些产品可能获得新的商机，都会及时给予卖家提示。而国外紧缺的产品信息，更可以快速推送给有生产潜力的卖家，并辅以减免费用的方式，刺激他们在eBay平台上的销售。 转型中的另一个挑战是，如何吸引更多的年轻用户拥抱eBay。“我们正在使自己变得更酷。比如，在主要销售服装鞋帽等产品的 eBayFashion里，你可以先用手机摄像头拍下自己的照片，然后点击商店里的衣服、眼镜、帽子，让虚拟的自己来试穿试戴。如果你是为自己的爱车买配饰，则可以拍下汽车的条码，然后就能在手机里看到汽车内部搭配上各类小物件后的效果图。当然，你还可以把这些效果图存成图片与朋友分享。”林奕彰说，“一个网站最害怕的是客户与你一起变老。”