2012年12月29日，接近铁路的消息人士向记者透露，全国铁路旅客列车车厢专用读物，即杂志广告媒体的摆放权，在北京产权交易所首次公开挂牌却惨遭冷遇，应者寥寥。 事实上，记者曾在12月28日及29日两天反复追问负责此次招标的北京产权交易中心及中国广告协会铁路分会的相关负责人，均被拒绝回应此事。上述消息人士透露，避讳莫深的原因很可能就是因为此次招投标已经流拍。 一位资深传媒人丁宁向记者分析，业内对流拍的消息一点也不出奇，因为在此次招标文件中早已埋下了流拍的伏笔。 试水失败 2012年11月29日，十八个地方铁路局首次联合在北京产权交易所对外公开招商全国铁路旅客列车车厢专用读物，即杂志广告媒体的摆放权。一份为全国铁路动车组旅客列车车厢杂志的摆放权，另一份为全国铁路直达、特快、快速旅客列车卧铺车厢杂志的摆放权。 由于这是铁路部门多年来第一次选择产权交易所对铁路传媒资源进行公开招投标，引起了广泛的关注。外界评价这是铁道部对铁路传媒市场化改革的一次试水。 按照招商竞价的流程，2012年11月29日到12月24日之间是报名时间，随后两天对报名者进行资格审查，符合要求的报名者，需在12月27日下午四点前缴纳保证金300万，才能够参与12月29日下午两点的网络竞价。 消息人士向记者透露，虽然12月12日在武汉举行的铁路媒体推介会吸引了十多家杂志媒体前来咨询上车事宜。但直到12月26日，真正前来报名的杂志却仅为四家，且仍然是目前铁路列车上常见的四份杂志。 记者获悉，报名的四份媒体分别来自赛迪传媒的《和谐之旅》，奥神传媒的《旅伴》杂志，以及沃美传媒的《铁路文艺》和《旅游地理》。但是目前并不知道这四部杂志是否提交保证金进入最后的竞价阶段。 该消息人士还向记者透露，因种种原因最终有杂志确定放弃竞标，而剩下两家竞拍的局面也很可能演变成流拍。不过此消息记者未能从官方获得证实。 中国传媒大学广告学院教授钟以谦认为，铁路部门对列车媒体市场化试水的失败，有路外媒体对铁路传媒不了解之疑虑，最重要的原因还是铁路部门对媒体认识不够却又期望过高。“若不贪多贪大，还是能做的。”他认为，在传统媒体式微又受移动终端冲击的如今，铁道部依然保留对传统媒体的旧认知，杂志摆放权要价过高以致企业难以负荷，他建议铁路部门必须重新调研铁路媒体的定位和价值。 不合理的招商文件 丁宁表示，早在招标文件发布之际，就遭业内反弹，媒体若签下合同等于跳入陷阱，因此早就埋下了流拍的伏笔。按照丁宁的分析，流拍最重要的原因恰如钟以谦所介绍的，铁路部门不懂得传媒的运作规律，亦忽视了高铁传媒发展需要培育的成本。按照招标资料，动车组旅客列车杂志摆放权费底价为每种杂志3.5万元/组·年。既有旅客列车卧铺车厢杂志摆放权费底价为每种杂志0.1万元/辆·年。以目前全国约有动车组700组，既有列车1.3万辆，则参与竞标的杂志广告媒体，每年在动车组上的支出最少为2450万，在既有线上则为1300万元。由于摆放权一签就需要签三年，事实上，杂志广告媒体的最低支出应为7350万元和3900万元。 丁宁向记者举例分析道，假设一份每期发行量在30万份的杂志投标，其印刷成本大概在8元，则一年仅印刷成本就高达2880万元，运作一本杂志的采编、购图等成本一年也至少三四百万元，如此一来，加上上车摆放权的成本，就已经超过6630万元了，而若再算上税收和营销的费用，这份杂志上车运营的成本至少要在7500万元。 “成本已经7500万，那广告得上亿才能做吧？”丁宁表示，铁道部所招的车上杂志为四份，定位大致相同，可谓高度同质化，而三大航空公司在飞机中摆放的杂志都是独此一家，其每年广告收入也刚过亿而已。因此，对于铁路列车里的每份杂志而言，能做到如此高的广告额无疑天方夜谭。 丁宁指出，招商文件的第二个问题是合同约定的条款不合理。比如限定杂志广告比例不能超过三分之一，“媒体的广告比例应该是由市场决定的，而不是行政命令决定”。此外，招商文件附加的条款还要求至少要有20%的篇幅突出铁路行业新闻、专栏文章、服务信息等。这些行政性条款也在有意抹杀媒体自身的风格。 丁宁认为，招商文件第三个不合理之处是对双方法律责任的约定不对等，中标方的责任和义务很清晰，可是作为联合招商人的十八个路局的责任和义务，却在合同中无法体现。而第四处问题在于铁路部门对发行的运作思路隐藏着陷阱，会给中标人带来信用危机和成本危机。 丁宁解释道，经其与其他同行的交流，认为杂志上列车最大的不可控风险在于发行。媒体原本有一套自己的发行渠道和队伍，发行质量能够保证，但是若是要上列车，按照规定，则是由十八个地方路局的广告部门组织负责车上杂志的发行工作。 一旦这个发行工作不到位，引起旅客和广告客户对杂志运营方的投诉，鉴于双方合同为“不对等合约”，中标者无法强制要求铁路部门整改，最后成本和信用都将“打水漂”。 丁宁认为，正是因为铁路部门对此认识不够，才导致遇冷的发生，必须重新调整招商思路和条款，才可能吸引传媒公司一同培育高铁传媒市场。