平静许久的方便面市场，因两家龙头企业的恶性竞争打破了整个行业的和谐。 康师傅控股(0322.HK，以下简称“康师傅”)和统一企业(0220.HK，以下简称“统一”)两个企业互相指责对方借“钓鱼岛事件”中的反日情绪，策划抵制事件，打击对手，涉嫌不正当竞争。 双方各说各理，令公众莫衷一是。据了解，双方自进入内地市场，因同业竞争即陷入你争我抢的竞争格局，此番恶意打击对手的举动，无非也是为了抢占市场份额。行业专家表示，方便面市场已经进入了“零和竞争”阶段，一个企业市场份额的扩大必定以另一个企业市场份额的减少为代价。 幕后黑手 随着“钓鱼岛事件”的升温及国内反日情绪的高涨，对康师傅、统一背景的质疑和抵制声也不断高涨。 从2012年8月中旬开始，即有普通消费者陆续向《中国经营报》记者询问：“康师傅是不是被日资企业收购了？”带着这个问题，记者查阅公开资料发现，康师傅确有日资参股。 从康师傅历年发布的公告中可以发现，康师傅控股于1996年在香港上市后，公司大股东为其创始人魏应州、魏应交、魏应充和魏应行四兄弟控制的顶新(开曼岛)控股有限公司。1997年东南亚金融危机后，顶新公司及魏氏兄弟旗下的其他产业受到影响，于是魏氏兄弟决定以出售上市公司股权的方式来化解大股东层面因扩张过快而导致的财务困境。1999年7月7日，顶新方面与日本三洋食品株式会社签署协议，顶新以每股0.80港元的价格向三洋出售13.84亿股康师傅股权，交易总金额近11.07亿港元。 而该公司最新的财报资料显示，目前康师傅最大股东为顶新(开曼岛)控股有限公司，占有股份达33.27%，其次是三洋食品占股33.18%，剩余股份由公众持有，另外康师傅品牌创始人魏应州因持股0.4%成为最大个人股东，也就是说该公司的实际控制人仍为魏氏四兄弟。 可见，以此定义为“康师傅已被日资收购”并不客观，但是随后，在网络上出现“康师傅为日企”、“抵制康师傅”的呼声。随着“钓鱼岛事件”的升温及国内反日情绪的高涨，对康师傅背景的质疑和抵制声也不断高涨。 有意思的是，本月中旬在长沙一带又出现散发“爱国传单”号召抵制统一的行为，传单内容为：“统一企业是日企，大发国难财，大家要一起抵制。”而记者查询统一公开资料，发现其大陆业务并无日资参股的迹象，中国台湾总部也仅有少数业务存在与日方企业合作的情况，所谓的“统一是日资企业”并无根据。而几乎在同一时间，华中、西南、华东等地抵制康师傅的传单和海报也大量出现。 对此，统一方面公开表示，抵制统一很明显是竞争对手的动作，以达到其实现商业效益的目的，企业已经接到华北、华南、华中等多个区域事业部门的上报，并掌握了充分证据。统一新闻发言人杨寿正对记者的短信回复称：“必要时候我们会提供给公检单位。” 而康师傅方面则明确表示，抵制风波已经对康师傅的品牌和经营造成一定的影响，而幕后的主使者已经被锁定为竞争对手统一集团。并同时指出，“9月18日前后网上出现了大量帖子，矛头直指康师傅的日资背景，在反日运动中，一些人高举着康师傅的LOGO，这是非常有针对性的。可以说这场攻击的策划人巧妙地结合了特定的时势，使得网络黑公关的手法变得更加高明。” 为了证明统一通过终端货架、传单、游行等方式来推动抵制潮，康师傅北京办事处负责人李宜霖向记者提供了大量监控录像、现场照片、传单海报及疑似统一内部的转发邮件等证据资料。其中，在多张“保钓游行”的现场图片中，康师傅均圈出了照片中的统一公司工作人员。 此外，康师傅方面还表示，统一集团高层曾给康师傅打电话，表示双方应该思考一下，如何控制事态不要往不好的方向推导，“但没有想到，他们一边递出橄榄枝，一边仍在网上打我们，毫无诚意可言。” 康师傅方面表示，其已经向国家工商总局举报。 不过，截至发稿前，统一方面并未对康师傅所说的证据进行确认。 恩怨纠葛 统一进入内地以后一直都对康师傅实行跟随战略，不管是方便面品种、包装盒风格，还是价格甚至广告及代言人类型，几乎是紧贴康师傅。 自上世纪90年代进军大陆市场以来，康师傅和统一这对来自中国台湾的生死冤家已经缠斗了10多年，如今斗争似乎愈演愈烈。 事实上，魏氏四兄弟开始创业时，统一已经是台湾家喻户晓的食品老大，而如今统一在大陆市场却一直充当着康师傅的“小弟”，这不能不说是统一的一大憾事。据2011年最新财务数据显示，统一2011年全年在大陆地区的收入为169.32亿元，净利润为3.12亿元人民币；而康师傅大陆公司2011年全年实现收入78.67亿美元，盈利4.20亿美元(以11月1日6.2383的汇率计算，约为人民币26.2亿元)。可见，康师傅大陆公司的净利润是统一的八倍多，双方盈利数据上的差距较2010年进一步拉大。 北京大学人力资本研究所研究员易鹏认为，以方便面业务为例，统一和康师傅都来自台湾地区，但由于康师傅拥有先入为主的优势，统一进入内地以后一直都对康师傅实行跟随战略，不管是方便面品种、包装盒风格，还是价格甚至广告及代言人类型，几乎是紧贴康师傅，但由于存在残酷的“第一名法则”，统一这种亦步亦趋的跟随战略决定了它很难成为行业霸主。 苏赛特商业数据公司的分析师也认为，康师傅不少品类在市场份额上都占据第一，意味着其对零售商、供应商的议价能力更强，也可以更好地发挥规模效益，而统一则没有这一优势。 但2008年下半年，统一推出方便面“老坛酸菜面”，经过近4年的市场推广和培育，它已经成为统一方便面旗下的一颗新星，康师傅与统一在方便面市场的对阵形势也开始发生变化。数据显示，统一方便面2010年市场占有率为9.5%，2011年则提升至13.5%，而该部分市场份额的提升主要就归功于“老坛酸菜面”。 而“老坛酸菜面”的火爆，也挤压了康师傅王牌产品红烧牛肉面的市场空间。AC尼尔森发布的研究数据显示，2012年，红烧品类的方便面市场占有率衰退3.6个百分点，香辣品类衰退1.1个百分点，而酸菜品类则逆势增长，达到15.5%的市场占有率。而这15.5%的市场中，统一“老坛酸菜面”分得8.2%，占据酸菜品类市场的一半以上。 于是，今年5月份就传出了康师傅为了争夺市场，一改原来产品竞争的策略转向销售竞争，推行“排统计划”，不惜向各地销售点补贴至少500元/月的货架使用费，试图将统一“老坛酸菜面”赶出渠道，而统一也因此痛失近4万个销售点，直接损失2亿元人民币以上。虽然事后双方均予以否认，但两者渠道竞争及整个市场竞争的激烈程度可见一斑。 零和游戏 近年来方便面行业发展停滞，市场陷入增长困局，企业间的竞争已进入“零和竞争”阶段。 鏖战多年的一对竞争对手，今年在征战市场方面似乎显得更为激进。向健军告诉记者，之所以今年竞争加剧，是因为近年来方便面行业发展停滞，市场陷入增长困局，企业间的竞争已进入“零和竞争”阶段。 根据AC尼尔森数据，2011年方便面的销售量较2010年下降了1.9%。另有数据显示，2000年至2010年的10年间，中国方便面生产企业由800余家减至80多家，行业迅速朝规模化方向发展。2010年，康师傅、今麦郎、白象、统一四大企业市场占有率达到80%以上，行业高度集中。所以，有业内人士认为，此时如果竞争对手互相攻讦对方为“日系企业”，在部分民众“抵制日货”的思潮下，必定可以对对手造成杀伤力，而达到自身销量的提升。 另外，记者在今年5月份举办的世界方便面峰会上获得的数据显示，内地方便面市场需求庞大，平均每天有1亿多包方便面被打开食用，2011年内地市场的方便面产量为483亿包，销售额更是接近800亿元，但是方便面单品的净利润却在下滑，行业低利润率也是从业者的共识。康师傅新闻发言人陈功儒曾透露，其一盒碗装方便面的利润只有8毛，以其零售价3.8元/碗计算，利润率仅为21%。 所以有营销专家表示，在产品利润率不佳的形势下，企业只能通过提供规模及市场占有率来实现其利益的最大化。 “如今通过品牌攻击来达到商业目的的案例屡见不鲜，2010年的蒙牛和伊利互掐、后来的360和百度[微博]都是活生生的案例，但往往效果很好。”品牌研究专家、正略钧策咨询合伙人王丹青表示。 据一份网传疑似统一内部的邮件显示：“某超市收到宣传单后，马上将康师傅下架，改为我司专卖，订货150件；某火车站超市月均销量90件，今天纷发抵制日货传单并与店员及店长沟通，店长当即拍板下架康师傅，改为我方销售，成功拿下一个特通点专销。” 另外有数据显示，在某区域的卖场里，抵制事件发生前，统一与康师傅日销量对比为530元比650元，抵制活动之后则为760元比165元；在另一区域卖场，抵制前统一和康师傅日销量对比为680元比800元，抵制后变为1100元比130元；在某高校卖场，统一与康师傅在抵制前和抵制后的对比分别为530元比650元、800元比350元。 如果该封邮件内容属实，那么很显然，抵制事件使康师傅在产品销量方面受到了极大的打击，而统一也确实从中受益不浅。 但是，企业在寻求自身利益最大化的时候，不正当竞争会对整个行业的发展产生不良影响。向健军表示，政府应该完善《反不正当竞争法》，囊括新出现的不正当竞争形式，并加大打击力度，给企业施以警示；另外从企业的角度来讲，应制定产品差异化战略，寻找市场空白区，避免与其他企业之间的恶性竞争。