自古有云，煮酒论英雄。再好的宴席，没有酒，也算不上酣畅淋漓。 一瓶拿得出手的酒，到底需要多少雪花银？ “至少也要上千吧！”主要经销茅台和五粮液(36.13,-0.45,-1.23%)的北京市鑫源商贸有限公司副总经理常瑞在接受《中国经济周刊》采访时感叹说，“高端白酒价格十年里一路狂奔，仅从去年5月到今年1月，价格每月涨个百八十元，制作标签都来不及，干脆手写。”十年来，高端白酒如同登上了一桌永不散席的盛宴，无论经济环境如何，宏观政策如何，市场波动如何，白酒消费都一直勇往直前，没有最贵，只有更贵。 “改头换面”后“自抬身价” 国窖1573最高售价超过33万元 从古至今，白酒就与众不同，附着其上的历史渊源、人物故事、地理典故、年份传说都无一不与其身价紧密相连。“与其说喝的是酒，不如说喝的是文化。”常瑞笑谈。 “想卖出价格，首先要学会讲故事。”专门为白酒品牌“编故事”的营销专家陈默(化名)在接受《中国经济周刊》采访时表示，一瓶酒的价格，“酒三成，包装三成，故事四成。很多企业都做收藏馆、文化馆、博物馆，甚至争抢文物保护区和酒窖遗址，就是为了‘讲故事’，抬身价。” 盘点高端白酒的品名，“经典”、“典藏”、“洞藏”、“古窖”、“老窖”、“封坛”、“精品”之类的包装用语比比皆是。“响亮的名儿应该既有文化沉淀，又有稀缺贵重的感觉，再配上金银、陶瓷、绸缎的包装，就是‘新品装老酒’，价格另谈了。”陈默说。 “改头换面”确实是“自抬身价”的好办法。今年3月，光明食品集团控股沉寂多年的全兴酒业，并通过酿造、勾兑和包装技改项目建设，推出定位中高端的“井藏”、“青花瓷”系列新品，价格直逼千元，一改往日几十元一瓶的“土气”。 更多企业选择推出高端品牌，试水“天价”市场。如，地方企业重庆诗仙太白酒业集团就推出“盛世唐朝”系列，定位千元消费。宜宾红楼梦酒业股份有限公司也高调推出“永乐古窖酒”，最高售价达到5万元，仅包装就精美绝伦，价值不菲…… 一线品牌一边否认“奢侈品”概念，一边却用“限量”的方式赚得盆满钵满。去年，茅台推出“茅台成龙酒”珍藏版，售价1.68万元。五粮液推出“60年封存酿神限量酒”，售价1.98万元。今年3月，泸州老窖(41.25,-0.70,-1.67%)旗下高端品牌“国窖1573”刷新最高纪录，推出限量2000坛的新品“叁60”，售价33万多元。 而在某电子商务网站在销的白酒中，茅台80年陈酿53o/500ml售价高达31.99万元；其中10万元以上的酒还有五粮液封坛藏酒红花瓶70o/6000ml、剑南春古窖陈酿52o/3000ml等。 市场买不买账呢？“供不应求。”常瑞说，能拿到“限量酒”并不容易，必须是“大经销商”身份才行，从卖家到买家增加了不少加价环节。 市场买账，拍卖价格屡创新高 赖茅酒拍出1070万元最高价 市场买账，同样也火爆了白酒收藏。 2009年，高端白酒进入收藏市场，被誉为“像原子弹爆炸一样的收藏品”。 据《闽东日报》报道，2011年9月，在贵州省宏远拍卖公司举行的中国名酒拍卖会上，一件1935年产约400克的赖茅酒拍卖价高达1070万元。此外，茅台新品十二生肖拍出102.2万元；一瓶汾酒拍出209万元，并承诺10%溢价回收；茅台红钻500毫升标价13万元，同样承诺溢价回收…… “白酒拍卖屡创新高，说明这个市场已渐入不理性范畴。”中投顾问食品行业研究员梁铭宣在接受《中国经济周刊》采访时分析说，白酒是一种消费品而非艺术品、奢侈品，如今成为拍卖对象并非好事。 但各大白酒品牌显然对拍卖游戏乐此不疲。“拍卖产品必定是极品中的极品，价格自然也比较高，这样才能与稀缺资源的定位相匹配。”泸州老窖集团董事长张良在接受《中国经济周刊》采访时表示，泸州老窖不仅要做收藏品，还要做中国白酒中的奢侈品。 高端白酒身价倍增，资本市场自然也要分一杯羹。2011年6月，中国期酒网上交易平台正式上线。2011年底，开展酒品实物交易的上海国际酒业交易中心正式开业。今年3月，贵州白酒交易所获批成立，成为全国酒类投资和集中交易的金融创新平台……高端白酒，正在以金融产品的方式参与资本运作。 压不住的 “三公消费” 飞天茅台、五粮液卖得最好 众所周知，高档白酒早已成为特殊消费品，承载着中国的礼品文化。 日信证券通过研究发现，政府和企业已成为中高端白酒消费的主力军。 “酒品本身肯定是好的，都是各大企业精挑细选出来的产品，但值不值这个价，就各有说法了。”陈默分析说。 “白酒市场非常特殊，价格越高的酒卖得越好，因为白酒基本都是送礼，自饮的比例非常低，品牌响亮，送礼才有面子。”常瑞介绍，政府和企业在消费天价酒时并没有太大差别，通常消费选择不到2000元的茅台53°飞天和五粮液10年50°比较多，泸州老窖的国窖1572销量排在茅台五粮液之后，但数量远远少于这两个品牌，剑南春、红花郎、水井坊(27.54,-0.57,-2.03%)等也是政府和企业消费的常选品牌，但数量又远低于国窖1573。送礼则是2000多元的五粮液老酒和3000元以上的茅台贵宾、典藏、新世纪(11.61,-0.36,-3.01%)三个品类以及五粮液15年多一些。至于价格几万几十万元的天价酒，更多是有钱人用来收藏，很少有人购买它们消费或送礼。 陈默还说，“地方政府更愿意用地方品牌酒，比如山西用汾酒、陕西用西凤酒、重庆用诗仙李白……” “现在公司商务用酒、政府政务用酒基本都采取团购的方式，这样整体议价更划算些。” 常瑞说，每到年底年初，常瑞的“大客户”们都会发来订单，“最少的也要100瓶以上，多的要几千瓶，政府部门和企业都有。货少的时候，买家要先交定金，才能保证量。货多的时候，我们就要压点价，适当打点一下关系，争取销量。” 但今年两会期间，温家宝总理强调的“三公经费”零增长要求对于高端白酒而言无疑是一个沉重的打击。 “长期以来，‘三公消费’一直是白酒行业消费主力，国家限制‘三公消费’在白酒领域的支出会使白酒消费量大大降低。”梁铭宣分析说。“从另一个角度看，政府的做法也是对白酒市场的一种修正，适当压缩行业的增长空间，对于整个白酒行业的健康、可持续发展是利大于弊的。” 两会后，重庆市政府公众信息网率先公布消息称，重庆市机关事务局严格控制政务接待经费支出，不购置不使用茅台酒等高档烟酒，确保2012年政务接待经费支出实现零增长。 此消息一传出，3月27日，酿酒板块以2.18%的跌幅领衔A股，白酒股的两大龙头贵州茅台(248.00,-0.21,-0.08%)和五粮液分别下跌6.37%和6.5%，创下两只股票今年以来单日跌幅之最。 两个月后，“禁酒令”在操作层面初显威力。重庆市巴南区政府接待办工作人员称，受“三公经费”新规影响，白酒已由泸州老窖换成重庆本地产的诗仙太白酒。此外，当地经销商称，有地方政府人事部门购酒，已从茅台换成红花郎。 “此前，大家都在观望，甚至有很多投资者在趁机囤货、抄底，因为‘三公经费’公开都是需要较长时间的，控制自然也需要一个过程。”常瑞透露说，“直到重庆对‘禁酒令’做出反应，市场上才出现真正的价格波动。” 今年5月，中国白酒业遭遇十年来最大规模的降价潮。据白酒终端零售价格曲线图统计显示，53度飞天茅台的价格从今年3月的2046元/瓶下降至1676.5元/瓶，跌幅约为18%；52度五粮液的零售价格从今年1月的1185元/瓶下降至1159元/瓶，降幅约为2%；52度水井坊的零售价格从今年3月的826元/瓶下降到791元/瓶，降幅为4%。 “三公消费”真的压住了高端白酒的旺盛期吗？“影响有限。”白酒类营销专家铁犁在接受《中国经济周刊》采访时认为，“政府开支在财务上可以用其他名目代替，并且高档酒消费的出资方很大部分是公司，真正用于高档白酒的‘三公经费’只占一部分。” “降价是暂时的，现在价格已经回升了。茅台和五粮液的价格几乎回到了今年3月的价位。”常瑞说，“白酒的上升期还远没有结束。” 成本难计，营销花了大价钱 2011年，各大高端白酒品牌像赛跑一样疯狂提价。 仅以茅台为例， 2011年5月，53度飞天茅台售价为1280元/瓶，此后，每月每瓶上涨100元，直至今年1月，53度飞天茅台涨至历史最高位2300元/瓶。五粮液、剑南春、国窖1573、酒鬼、洋河等紧随其后，也纷纷加入涨价行列。 “高端白酒品牌之所以敢于接连提价，尤其是每逢节假日时间大幅提价，一是因为具有强大的品牌影响力和特殊优势的市场地位，二是对供货渠道拥有超强的控制力，可以通过调剂供货影响价格。”铁犁分析说。 白酒的成本和利润往往难以计算。“仅论最低成本，白酒都是粮食发酵，并不贵，但关键在于产酒环境、酿造工艺和酒窖，比如茅台，只有那个镇具有微生物自然条件，比如泸州老窖，酒窖有百年历史，是文物，再比如汾酒，酿造工艺经过千年传承，这其中的价格是无法准确估算的。”陈默透露说，“可以肯定的一点是，高端白酒的利润是很高的，除了茅台，其它白酒企业都在营销上花了大价钱。” 但随着产量过剩吹起的泡沫越来越大，各大高端白酒品牌也感受到了增速下降、利润降低的危机。“茅台直营店从去年10月开始筹备，直到今年4月下旬才开始营业，也是希望从自身销售体系完成调整动作，主动引导价格。”常瑞介绍说。 同样控量保价的还有五粮液和泸州老窖。今年5月，泸州老窖发出紧急通知，全面停止分销奖励和通路促销活动，全国经典装国窖1573的供应量在年初规划基础上调减1000多吨——相当于2011年总销售量的近三分之一，并对全国经销商客户暂停发货。 “减少产量是为了控量保价，对于高端白酒来说，只有控制住价格，才能保住品牌。”张良表示。 在“饥饿营销”的策略下，销售端，高端白酒“一瓶难求”，生产端，高端白酒企业却在大幅扩大产能。 根据各上市公司财报可以发现，贵州茅台计划2015年产量达到4.5万吨，3年内累计增加36%；五粮液2013年计划扩产10万吨；泸州老窖与山西汾酒(39.12,0.03,0.08%)超过10万吨的项目都将在2015年计划完工。 “高端白酒市场确实存在产能过剩情况，缘于存货过多，产能虚增。”陈默分析，“中国白酒产业资本整合、集中化趋势将会越来越明显，但必须要注意白酒产能的急速扩张，警惕快速膨胀的产能扩张背后潜在的泡沫风险。” 这场狂欢盛宴还能持续多久？厂家、消费者、投资者都在等待。