中储粮小包装食用油加速布局，5·1之后，华北地区开始铺货，与国际油料巨头的市场争夺正式展开。 根据规划，金鼎第一个销售年度目标为20万吨，目前食用油出场价格维持在10000元/吨左右标准衡量，将是‘20亿的大生意’。 食用油领域竞争进一步加剧，市场整合之下，谁笑到最后还是未知数。 食用油搅局者 5月15日，京粮集团天津临港粮油产业基地，这家由京粮集团与中储粮合作的粮油加工项目正进入最后冲刺阶段。 “月底就会投产，”中储粮油脂公司人员告诉新金融记者。镇江项目之后，中储粮金鼎品牌小包装食用油华北地区逐渐开始发力。 “金鼎品牌小包装食用油的最终目标是进入市场前三，”中储粮油脂公司副总经理兼营销公司总经理王庆荣表示，“今年会以华东、华北为主开始进场，暂时不会在全国范围内铺货。” 各大食用油企业纷纷进军天津，意在华北市场的形势下，天津临港粮油产业基地早已是兵家必争之地。4平方公里范围内，中粮、京粮、印尼金光集团等 8家大型粮油加工企业错落林立，超过160亿被投入到粮油食品精深加工。中储粮项目不远处，就是中粮集团投资额超过40亿元建设的天津粮油综合基地。 中国小包装食用油领域，中粮集团与益海嘉里是长时间的领跑者，金龙鱼和福临门两个品牌牢牢占据着行业前两位，在这一领域，中储粮油脂显然是后来者。 “打破中国食用油领域外资占据主导的形式，挑战可否成功，压力肯定不小”，中国植物油协会相关人士表示，“短期内，市场格局不会发生太大的变化。” 早在 1月份，作为一支重要的国资力量，中储粮油脂公司正式推出首个小包装食用油品牌——金鼎，开始试水销售，并取得了还算“可以”的成绩。 “我们原计划2012年春节前完成销量10000吨，实际完成8200多吨，完成率80%以上；计划覆盖网点22000家，实际完成不到 20000家，达成率85%左右。”中储粮油脂营销有限公司有关人员表示。 据接近中储粮人士表示，进入小包装市场直接面对消费者，早已是计划之中的事情。“至少在2009年就已经开始考虑，至今已经运作调研2-3年的时间，正式进入市场是时候了。” “现在处于铺市期，一步一步来，经营理念是稳健的，不是一下子爆发式的增长。”王庆荣称。 显然，金鼎的目标不是小打小闹，“5年之后产量将达到90万吨，占据小包装食用油10%市场份额，”此前，中储粮油脂有限公司总经理、营销公司董事长刘建民也曾表示，这意味着金鼎品牌将紧随金龙鱼和福临门，进入市场前三，食用油市场竞争加剧难免。 中储粮在食用油领域一直占据着自己独特的地位，只是这种实力并不为消费者所知。早在2010年就已经具有了54万吨豆油(9188,-116.00,-1.25%)精炼产能和33万吨棕榈油(7976,-174.00,-2.13%)分提能力。问题只是“生产能力没有转化为市场能力”。 “目前在市场上，金鼎的影响力还比较小，但对整个行业的冲击是必然的。”中华粮网一分析师认为，“虽然同属于中储粮系统，也只能说目前金鼎属于搅局者，还不是稳定食用油价格的定海神针。” 作为食用油市场的后来者，如何将“实力”转化成中储粮油脂公司的品牌力、产品力和销售力，是摆在中储粮油脂面前的一个问题。 价格挑战者 小包装食用油本身微利和完全市场竞争特性的背景下，近身搏杀是各品牌必须面对的问题，价格战是最好的利器。 “金鼎品牌会采取跟随战略，总体价格上我们将会比最主要的两个品牌低3%-5%，这是我们可以接受的。”王庆荣称，“我们的优势主要在于加工成本可以比对手低6%”。 显然，这样的做法与中粮实行的战略类似，福临门遵循的“同款产品比金龙鱼低几元”的低价策略被复制到了金鼎的身上。 “在食用油利润上，大品牌可以达到5%左右，不会超过6%；二三线品牌在保质保量货真价实的情况下只有2-3%的利润。”业内人士表示。 这样的竞争条件下，留给金鼎的利润空间并不是很大。 对金鼎来说，除成本比对手低的优势之外，品牌自身不占优也是采取低价的原因之一。“第一成本允许低，第二我们品牌不如人家，同样价格肯定卖不动，主观和客观都要求我们新品牌价格比同类产品低。” 事实上，我国市场上在终端能够看得到有包装、有名称的食用油品牌有一千七百个。油脂行业的快速成长和丰厚的利润空间曾经造就益海嘉里、中粮集团、鲁花集团等企业，出现了“金龙鱼”、“胡姬花”、“福临门”和“鲁花”等品牌。 时过境迁，竞争仍激烈的同时，各家已经基本完成跑马圈地，总数7.5%的企业，占据了70%以上的市场份额，留给金鼎的市场空间并不是很大。经过多年的经营，外资品牌无论从品牌的认知度、占有率还是影响力方面，都对新进入者构成了巨大的市场壁垒。 经济发展的不平衡和地域消费习惯的不同，决定食用油市场需求的差异化，同样要求企业做好准备。 作为中储粮系统内专门经营油脂的部门，在金鼎品牌推出之前，中储粮的省级地方部门有多个独立的食用油品牌，避免同门之间内耗成为摆在王庆荣面前的考题。 “前段时间在中储粮总公司召开的资产管理会议上，有关部门在分析中也指出中储粮在终端存在着‘品牌多，大品牌少’的客观情况。” 从中储粮油脂公司来说，小包装食用油产品将以营销公司为依托，操作“金鼎”等系列品牌。2011年12月推出“金鼎”大豆(4307,-22.00,-0.51%)油，2012年将陆续推出菜籽油(10322,-78.00,-0.75%)和调和油。“还要推出中鼎和华鼎，形成骨干品牌和侧翼品牌。之前的品牌将会逐渐整合，作为地方品牌会长期存在。” “不怕不卖货，就怕货不全。”王庆荣表示，“在小包装食用油投放的初期，我们是没有经济效益的，但是会创造出社会效益和品牌效益。从企业的角度说，油脂公司发展到目前阶段需要拥有自己的品牌。” 作为进军市场的第一步，金鼎渠道策略布局谨慎，“切入点就是二三线城市，一线城市竞争比较激烈，市场饱和，从销售权重来看，地级城市是最好的。” “北京、上海这样的市场，竞争激烈，广告投入大，几乎所有的食用油品牌都没有什么利润，”中华粮网分析师称，“这是公开的秘密。” “大多数小包装在北上广都是亏损的，母公司一般不会要求在当地盈利。”业内人士表示，“粮油店、传统农贸市场、小超市等经销商渠道更容易切入”。 品牌、价格、渠道之外，成本的上涨带来的压力同样考验着金鼎的应变。 3月末开始，两大食用油巨头中粮和益海嘉里相继提高产品价格，其中，菜籽油、花生油两个品种上调幅度约在8%左右，引发了食用油价格新一轮上涨担忧的同时，也迎来了发改委对相关企业的约谈。 “本次调价主要由于原料价格居高不下，企业无法承担。本次8%左右幅度的调价，只略减轻企业亏损困境，企业仍处于亏损的边缘，”益海嘉里这样解释调价原因。 业内人士表示，目前大部分的小包装食用油品牌都会有一个标准的价格体系，即使散油的价格发生变化，在一定时期内也不会对终端价格造成影响。但是今年春节以后，国际市场和国内市场油脂油料价格不断上行攀升，各品牌厂家的成本均突破了标准的价格体系。 “目前价格，在一个可容忍、可接受的范围内，2008年3月份其实是最高点，那时候大豆油在16000元左右，现在10000元左右，”王表示，如果价格上涨过高，国家会出手干预，而金鼎品牌就是最好的渠道。 左手市场 右手调控 企业特殊出身，要求其承担更多的作用，摆在金鼎面前不只是如何应对市场竞争这样的问题。 一直以来，中储粮油脂公司负责中国储备油脂油料的经营管理工作，承担着落实国家油脂油料宏观调控的任务。左手市场，右手调控，中间是企业利润，如何平衡是不得不面对的问题。 金鼎定位主要在大众消费，从民计民生的角度考虑，不是纯商业行为，利润不是唯一的衡量指标。“维持食用油价格稳定，不是只有我们才能做，而是我们做的会更容易。” 事实上，中储粮油脂公司最初只是一个仓储企业，每年都会遇到轮换的问题，采取集中出货和集中进货的方式运作，会遇到出货时被压低价格、进货时被抬高价格的情况，这种情况下，是出原料还是出产品成为了两难。 走向终端，拥有自己的产业链条成为了一定阶段的必然诉求。“宏观调控的时候希望我们介入小包装食用油市场。另一方面，从上游到终端是一个延伸产业链的过程，也是企业成功的必经之路。” 对于中储粮油脂公司来说，企业在一般性和特殊性两个方面体现得淋漓尽致。 一方面，要根据原料、加工、物流等上游成本决定产品销售价格，这需要通过降低生产成本和销售费用来实现。 另一方面，在国家需要的时候，要服务国家宏观调控的需要，按照国家发改委、国家粮食局和总公司的统一部署来落实抛售储备油，稳定市场食用油价格。 “分开考核的话，仓储微利，加工有利，小包装微亏，整体算起来是属于微利，”王庆荣解释，“平时是参与竞争的企业，关键时刻维护市场稳定，不是我们企业能够主观考虑和决定的。” 背靠中储粮这棵大树，也为金鼎的发展带来了不少优势，轮储大豆的地利成本最为明显。镇江、新郑的榨油厂都以储备基地为依托，使得“加工成本比对手少6%”。 与此同时，面向特定企业销售的储备大豆也可能成为金鼎的一项优势。 为了稳定食用油价格，发改委曾多次约谈相关企业，要求暂缓涨价。“这种约谈不是单方面的强迫企业不涨价，而是给予了一定补偿，企业实际上并没有吃亏。”业内人士表示。 有据可查的是，整个2011年中储粮按照发改委部署，向中粮、益海嘉里等四家食用油企业定向销售了600余万吨大豆，上述企业可以减少原料收购成本18亿元。同样，以后可能会给予中储粮油脂公司类似的定向销售，并且会占据一定的比例。 主动接受调控任务被认为是金鼎与其他品牌的最大不同。 “中储粮油脂公司此次通过在终端食用油市场的品牌、产品及渠道运作，一方面可以通过提供安全、优质、实惠的产品达到稳定价格的目的，同时也丰富了国家对粮油市场进行宏观调控的市场化手段。”王庆荣表示。 而为了实现这一任务，金鼎的长远目标是占据10%的市场份额，杀进小包装食用油的前三名。“只有在规模上达到一定程度，才能更好地实现稳定市场的目标。”