两个月时间，华为终端事业部董事长余承东的粉丝从15万增加到30万，足以见通信巨头涉猎高端智能手机业务后的影响。 4月18日，华为手机Ascend P1发布，业内瞩目的华为手机渠道“鹿死谁手”的猜测终于揭晓：华为将P1的代理权交给了天音通信、话机世界、苏宁等少数渠道商。 不过，在这个当前炙手可热的国产品牌新势力向渠道发力的背后，却隐藏着品牌战略与渠道现实的冲突。以往只有运营商渠道的华为，首次将社会渠道作为主要渠道战略，这样的转型与高端定位相对应，对于华为来说，无异于一次渠道“越轨”。 在国外，华为的品牌机可谓风生水起，去年华为手机全球销量为5500万台，其中智能机2000万台，这样的成绩有很大一部分功劳要归于多年来悉 心培养的当地运营商渠道。现在，踌躇满志的华为转战国内，令人担忧的是，耗时20多年构建的各种庞大的B2B架构，在华为终端业务B2C转型过程中，包括新旧渠道、企业文化和市场营销之间，潜藏着很多的冲突，华为将如何去化解它们？ 电商渠道高开低走 在保持现有运营商渠道的基础上，华为开始尝试社会渠道与电商渠道。而初次尝试电子商务的华为，似乎一开局就面临渠道冲突的“见招拆招”。 3月18日，华为商城正式对外营业。在近10款终端产品中，有一款于今年1月发布、2月底上市的拳头产品“Honor 荣耀U8860(以下简称荣耀手机)”，线上价格2499元。此前，国内一线电子商务平台上，京东、亚马逊等同期上架销售该产品，价格亦为2499元。 然而，华为商城开业前夕，京东却将实际价格降到1900多元，并有赠送。为此，余承东在微博上连续两次向公司内部开炮。 余承东“向自己开炮”后数日内，华为商城(www.vmall.com)悄悄对其平台上的产品进行调价。如果在3月25日之后登录商城，客户会 发现荣耀手机已经下调到1950元。这一调价一度与亚马逊形成价格落差，不久亚马逊也进行了套餐调价，而已经铺货的终端店对价格调整亦蠢蠢欲动。 华为互联网业务总裁朱波在官方微博中介绍，除了电子商城，华为未来还将与京东、当当等电商渠道合作，通过电商渠道销售部分终端产品。 至于对华为商城产品单一、定位不清的质疑，朱波则在微博中称：“我十分清楚这个商城还存在非常多的不足，但华为这样传统的通信企业有这样的举措真的不易……我已深切体会到华为在互联网和消费者领域上面临的内外部挑战。” 4月18日，新的渠道战略揭晓，主角是天音通信、话机世界等社会渠道商。在渠道势力的分布上，华为将今年的主打旗舰手机——“面向消费者转身” 的关键性产品Ascend P1交给了社会渠道，有华为人士透露，Ascend P1首批备货的200万台，唯一指定分销商是天音通信；而电商渠道此次只拥有中端“玉兰花”系列的首发，相对而言似乎并没有获得可观的政策和地位，并且在 官方网站华为商城上，也没有体现出什么价格优势。 跳不出的“白牌陷阱” 华为终端事业部曾经只是一个不起眼的“小角色”，后来借力智能机市场的迅猛发展，成为了企业核心部门之一。然而，终端销量的骄人成绩背后，却是让人哭笑不得的低利润，原因就在于华为始终无法跳出“白牌陷阱”。 华为于2003年进入移动终端领域，负责该领域的只是一个业务部门，不受重视。按照任正非的说法，“当年我们没想过做终端，我们是被逼迫上马的。因为我们的3G系统卖不出去，没有配套手机，要去买终端，买不到，才被逼上马。” 在2010年前，华为终端基本以订制形式为运营商生产手机，与其他3G网络设备一起，捆绑式地销售给运营商，当中手机基本上属于“添头”，不直接卖给消费者，很少进行广告宣传。另外，还有少量手机流向社会渠道的终端产品，俗称为“山寨机”，业内的雅名叫“白牌机”。 华为在2005年3月获得电信手机生产牌照后，仍然定位为运营商终端订制部门，没有独立的市场营销渠道。此后不久，终端部成为华为的一个独立事业部，但是在各个事业部中，地位一直较低，被看成是游离于主营业务之外的次要事业群。 手机中国联盟秘书长王艳辉透露：“在2010年之前，华为终端部门的老总都是从其他事业部‘发配’过来的，老总们大多不愿意到终端部门任职。直到余承东担纲，情况才发生了根本转变。” 其实，这个“小部门”数年来一直保持着销售额两位数的百分比增长。比如2007到2009年，华为终端部门销售总量实现了从26亿美元到40亿 美元、50亿美元的增长。人们无从获知其利润水平，但显然其低价格的“添头营销”策略，一直是华为辅助企业通信设备销售的重要筹码。 2010年是华为手机出现大变革的一年。首先，终端事业部总裁郭平表示，千元以下智能机会出现爆发式增长，同时推出了五款该价格区间的机型；鉴 于对未来手持终端市场前景的看好，华为提出“云管端”技术战略。终端作为重要的业务模块，受到重视；年底，任正非召集终端事业部的干部进行座谈，并提出许 多目标要求；就在这一年，国内进入智能手机流行时代，华为也开始开拓包括电商在内的社会销售渠道。 任正非表示：“华为终端要成为这个领域重要的玩家，到2012年，销售额要超过100亿美元。”自此，终端事业部的地位开始提高，并成为四大核心业务部门之一，华为手机也告别单纯的“添头营销”时代。 此后的2011年，华为终端将手机业务与网络终端业务进行了再分割。手机终端通过发力千元智能机、开拓新的销售渠道、构建云手机和云战略平台以及转变营销策略等措施，力图转型。 数据显示，华为终端2011年前三季度中国市场终端整体订货量达120亿元人民币，较2010年同比增长59.1%，其中手机订货额80亿元，同比增长104.1%。 不过，上述看似喜人的销售增长，并没有给华为终端带来丰厚利润。在WMC展上，余承东在接受媒体记者采访时透露，华为手机产品“利润低得可怜”，据称净利率低至个位数。 目前，华为终端产品通过运营商订制销售占65%的出货量，通过零售网店等其他渠道销售占35%的出货量。由于订制机出厂价被严重压低，利润亦较低。 华为曾经一度以低价定位，通过运营商渠道获得了销售的增长，但在经营水平上，严重的产品导向、低调的营销姿态、过度依赖运营商的单一的市场渠道，形成了前文所述的“白牌陷阱”：有销量，缺利润。 余承东在微博中称：“去年几乎所有的运营商高层及渠道伙伴都跟我说：‘尽管你的产品挺好，以你华为手机品牌很低的知名度，手机售价无法超过 2000元’。” 多年的疲软让华为得到了教训：渠道要转型，须拓展社会渠道，产品要走高端路线，否则赚不到钱。余承东就任终端事业部老总后，首先必须要完成的任务就是跳出“白牌陷阱”，并确立其品牌战略。 由于销售渠道过于依赖运营商，华为在2012年的首款高端产品荣耀和远见，在渠道推广上就遇到困境。余承东在其微博中坦承：“我们渠道能力太弱，运营商选型准入行动速度也慢得很。” 低调姿态难别“添头”形象 高销量低利润的尴尬现实，让华为终端如鸡肋一般食之无味弃之可惜。而自2011年初余承东上任以来，华为终端产品尝试高调地走精品路线，定位转向高端，并且试图以产品的“最”和“先”进行口碑营销。 1月10日，美国拉斯维加斯举行的CES(Consumer Electronics Show，消费类电子展)上，华为推出号称“世界最薄智能手机”的Ascend P1 S；1月18日，华为发布Android 低调姿态难别“添头”形象2010年，白牌手机还统治着中国手机市场半壁江山。但在2011年，由于专利、市场、国家政策的三重打击，该类手机销量减少 7%，市场占有率下滑到42%。业内人士预计，今年销量还会再减少30%。 销售量持续下滑，让全球最大手机制造重镇深圳出现白牌手机制造商的倒闭潮。 白牌手机倒闭潮 4.0手机，成为首个在中国市场正式发布Android 4.0商用版的手机品牌，而Ascend D quad手机搭载海思K3V2处理器，性能指标则号称全球之“最”。 余承东称：“因为没那么多钱去做广告，特别在互联网时代，人们往往只能记住第一，记不住第二；只关注和传播世界第一的产品。所以华为以‘最强大’、‘世界第一’的产品来获得全球媒体和评测的关注。”最快、最薄、最高性价比等为特征点的“最战略”已经成型。 从营销学角度看，这实际上是生产导向的理念开始向产品导向转变。产品导向认为消费者更喜欢高品质、包含更多性能和属性特征的产品，其产品质量和改进是其营销的重要组成部分。 现在，华为新款手机一反价格低、性能一般的形象，跃升高端，突破国产手机不能超过2000元的“潜规则”，从一个侧面反映了华为终端事业部意图崛起的雄心，力图告别手机的“添头”地位。 对于华为的转变，中国移动研究院院长黄晓庆认为：“华为逐渐从一个系统制造商品牌走向了一个消费者品牌。华为手机近年来进入一个品牌成长阶段，从没有品牌到有品牌，从有品牌走向构建品牌，它需要有一个成长的过程。” 零点前进策略上海公司IT电信总监曾韬也认为：华为属于工程师当家、技术导向型、擅长做客户内部营销的B2B公司，而手机业务属于销售员主外、设计师主内、市场导向型和外部营销为主的B2C业务——华为需要跨越二者间的鸿沟。 市场营销是华为的短腿，究其根本，还是源于华为的低调基因。任正非曾在2001年2月刊出的第148期《管理优化报》撰文指出：“对待媒体，希 望全体员工都要低调，因为我们不是上市公司，所以不需要公示社会。我们主要是对政府负责任，对企业的有效运行负责任。媒体有他们自己的运作规律，我们不要 去参与，我们有的员工在网上为公司辩论，是帮公司的倒忙。媒体说你好，你也别高兴，你未必真好；说你不好，你就看看是否有什么地方可改进，实在报道有出入 的，不要去计较，时间长了就好了。希望大家要安安静静的。” 除了政府高级领导人出席的活动，任正非从来不参加大型公共活动，包括由深圳市政府主办的历届IT领袖峰会，而深圳本土IT巨头的创始人李东生、史立荣、马化腾等均曾出席这一会议，这些老板将参加峰会视为品牌营销的机会，其媒体关注效应明显。 “任正非低调得离谱。那些做传统2G手机的企业，面对智能手机市场格局尚且不太适应，任正非以电信设备商背景，向终端领域进军当然更加不容易。”华为渠道商王卓所说，华为擅长于向政府和企业做营销，但在终端营销方面完全是个小学生。 华为终端产品还面临市场营销和投入不足的问题。据了解，华为2009年和2010年研发投入分别为133亿元和165亿元人民币，皆占当年营收的8.9%。然而，品牌营销上的投入，历年均远远不到其1%。而国内IT品牌企业一般品牌推广投入占销售额3%以上。 一直以来，任正非的低调性格，养成了整个华为的低调文化，如今需要高调做营销，这在华为内部形成了两种截然不同的企业文化，直接导致华为B2C 范畴的终端战略一再受挫。而这种企业文化对立，导致华为逐渐形成了研发与营销两端之间的“长短腿”格局。 “越轨”零售渠道缺乏吸引力 本文开篇所呈现的电商渠道高开低走的一幕，也许还不能得出电商渠道受挫的结论，然而，就算是华为所重视的传统渠道，相关拓展其实也进行得很不顺利。虽然华为决心转走精品路线，但传统渠道商们对华为终端的“添头”形象依然顾虑重重。 首先是固有的企业文化让华为在电商渠道与传统渠道举棋不定，致使两者产生冲突。余承东多次在公开场合透露，华为自主品牌终端设备将在维持原有运 营商渠道的基础上，转战电子商务渠道。此外，传统社会渠道也在拓展中。而事实上，电商平台只是品牌营销的一种操作手法，华为终端某区域经理透露，华为更重 视的还是全国各大传统渠道商铺货。 其次，从目前的渠道布局来看，社会零售渠道依然是华为的短板，缺乏品牌认知度和社会渠道的华为，在终端产品推广上面临“曲高和寡”的局面。 华为终端一位区域经理透露，目前华为的新款荣耀，除了在联通公司已有量产出货，在电信和移动方面，订制机合作进展缓慢。至于传统社会渠道，除了国美、苏宁已在部分地区铺货，其他的社会渠道谈判进程都较为缓慢。 在近期广州海珠区的国美、苏宁等卖场，华为荣耀均无货。业内人士解释称，广州渠道强势，没那么容易谈下来。对于渠道商来说，国产手机其品牌影响力是重要因素，“荣耀”的产品设计与配置优于国外品牌，但美誉度却尚有欠缺。 再次，华为低调保守的作风让渠道商不敢放手与之合作。有渠道商表示，渠道运营的重要因素是上游支持，厂家在渠道上有投入的决心，市场才能做好， 因为渠道操作非常复杂，还要有深耕细作的决心。电子商务这一块，在渠道商看来更多是需要炒作的成分，虽然前景好，但他们看不到华为的数据，根本不知道他们 卖了多少。而且，电子商务渠道会与传统渠道形成渠道冲突。 目前，华为终端事业部仍然在进行大腾挪，在渠道方面进行人事调整，包括广州办事处的负责人，目前由一位姓付的经理接手。当地渠道商于三月底与其 进行过电话沟通，该渠道商表示：“我们看好国产高端品牌的前景，但是目前还没有看清楚华为的渠道战略，我们的谈判也没有提及合作条件的问题。” 对此，王卓认为，华为的矩阵管理模式，可能不适合用于渠道管理，这将是华为面临的另一个挑战。 而关于华为终端为何在渠道上不放开政策，一名内部员工的解释是：“任正非最不喜欢内部腐败，做渠道是很容易出现腐败空间的，所以，华为一直在渠道政策上全部控制得牢牢的。”