智能手机的风行改变了传统的移动通信行业，也给运营商带来了从未有过的痛楚。一面是给网络带来空前压力的海量数据，一面是让运营商深感“肉疼” 的高额终端补贴。长期以来，庞大的支出使得运营商在智能手机业务领域一直深陷增量不增收的窘境。尽管如此，耀眼的用户和业务增量以及不甘人后的小心思在过去的5年间一直令运营商狂热地追捧智能手机。然而，定期出炉的财报数字一次次敲打着运营商狂热的神经，最近风行业界的高额终端补贴“潜规则”终于有了一丝松动。一些运营商痛下决心，开始反思高额终端补贴给公司长期发展带来的不利影响，试图将终端补贴拉回到一个正常的区间。 少补，不补，潜规则松动 4月底，加拿大最大的电信服务商Rogers通信公司首席执行官Nadir Mohamed表示，由于智能手机开始在大量不爱上网的用户间普及，导致用户ARPU(用户月均消费值)降低，公司计划降低对智能手机的补贴额度。 这是很多运营商普遍遭遇的问题。智能手机承载着大量的数据业务应用，运营商希望借此激发用户的数据消费量。然而，目前智能手机已然开始在各类消费群体间普及，许多不爱上网的老人也开始用起了智能手机。这使得相当数量的智能手机只被当做普通手机使用，仅仅用来打电话、发短信。但运营商目前却很少基于此对用户实行不同档次的补贴政策。 以Rogers通信公司为例，该公司用户只要签订3年期的合同，就能以159美元的价格购买原价达650美元的iPhone 4S。这样给力的补贴力度使得智能手机在加拿大得以迅速普及，目前该国60%的人都在使用智能手机。 但Rogers透露，智能手机并未物尽其用，该公司用户的ARPU持续走低，同比降低2.26%至57.65美元。这使得该公司做出了调低手机补贴的决定。Rogers初步的计划是按数据业务消费习惯细分客户。针对很少使用数据业务的用户，将调低终端补贴额度，或是主推低端智能手机，待其数据消费量增加后，则可更换到高端手机和更丰富的数据业务套餐等。 而就在不久前，T-Mobile美国公司做了一个更为勇敢的尝试。该公司开始为用户提供不含补贴但无须签长约的资费套餐。相比于 Rogers，T-Mobile这一做法无异于釜底抽薪。T-Mobile是美国最小的运营商，在几大巨头的阴影夹缝中生存，近年来一直风雨飘摇。因此，T-Mobile在伤筋动骨的终端补贴面前更显羸弱，因此反而更为果敢。谈及此，T-Mobile美国公司首席营销官Cole Brodman称，手机补贴扭曲了用户对于硬件的价值观，更扭曲了终端实际成本，导致制造商、运营商形成不同的内耗。 事实上，对于智能手机补贴的反对之声近来空前强烈。西班牙电信首席执行官吉尔·佩雷斯此前说：“我们不能一直将补贴保持在这样的水平，当你购买电视机或其他消费品时你会全额支付价款。在我们看来，用户购买手机而运营商投资网络和服务的做法更为健康。” 今年年初，意大利电信首席执行官Franco Bernabe也在公开场合抨击高额终端补贴制度。他称，欧洲移动运营商为吸引长期合同客户不惜对智能手机进行高额补贴，等于是“变相补贴了运营商的竞争对手”。他预计，欧洲运营商对智能手机的补贴很快会降下来。 补贴，运营商不能承受之重 从2007年iPhone初入电信业开始，运营商就一直为其支付高额的补贴。多年来，智能手机品牌渐多，但高端智能手机补贴的力度并未减弱。运营商的利润遭受严重侵蚀，其影响之深从每每公布的财报中清晰可见。 美国运营商的情况最为严重。iPhone 4S去年10月开始销售，加之年末圣诞季销售带动，美国运营商的iPhone去年第四季度均销售旺盛，然而手机销量的上涨反而拉低了各大运营商的营业利润。 美国最大的两家移动通信运营商AT&T和Verizon去年第四季度的移动营业支出均明显增长，而营业利润则显著下降。 AT&T和Verizon的营业支出，分别从2010年的117.1亿美元和112.9亿美元大幅增至141.6亿美元与139.2亿美元。 AT&T的营业利润率从2010年的22.9%降至15.2%，Verizon则从30.1%降至23.7%。而与之形成鲜明对比的是，今年第一季度iPhone销量下降，但AT&T和Verizon的营业支出却明显减少，营业利润增长明显。AT&T和Verizon的营业支出，分别降至117.5亿美元和130.6亿美元，营业利润率则分别猛增至27.2%和28.6%。由此可见，运营商的利润受iPhone牵制异常明显。 而美国第三大移动运营商Sprint Nextel的情况更为惨烈。该公司去年第四季度卖出了180万部iPhone，但为终端补贴的数额高达17亿美元。该公司去年秋季推出iPhone，但预计要到2015年才能从iPhone上盈利。在美国，用户每购买一部带两年消费合约的iPhone，运营商必须向苹果支付大约400美元。Sprint 承认，iPhone的补贴成本平均比其他智能手机的补贴成本高40%。运营商的目标是降低用户的购机门槛，日后通过服务合约赚回成本并实现利润。 魅力，苹果坚称源于自身 对于智能手机严重侵蚀运营商利润的说法，苹果公司显然并不认同。该公司CEO库克近日称：“相比2年期合同用户的月消费额来说，运营商给 iPhone的补贴并没有那么高。”库克强调，iPhone有很多独特的功能，能帮助运营商有效锁定用户。他透露，一些运营商的高管曾说过，iPhone 用户在所有智能手机用户中的离网率是最低的，这从某种程度上等于帮助运营商节约了保持用户的相关成本。库克还特别指出，iPhone在吸引用户使用数据业务方面有其独到之处，而且iPhone引领了用户向智能手机的迁移，“大家讨论补贴的时候忽略了这些”。 库克表示，从目前运营商的反馈来看，他们同苹果公司合作的愿望依然强烈，因为“多数运营商希望给用户喜欢的手机”。而从苹果公司的财报来看，消费者对苹果系手机的热情依然不减。 今年第一季度，iPhone销量达到3510万部，同比剧增88%。iPad销量猛增151%，至1180万台。苹果公司净利润猛增94%，达 116亿美元，收入也增加59%，至392亿美元。苹果公司预计，第二季度收入将达到340亿美元，2011年同期仅为286亿美元。 南欧现象，iPhone热销是谁在出力？ 事实上，并非所有运营商都在为高端智能手机强力护航。在深受欧债危机冲击的南欧国家，许多运营商迫于经营压力无法给iPhone等高端机提供高额补贴，这反而造就了一个独特的南欧现象——iPhone市场占有率远远不如安卓手机。 研究机构IDC透露，在希腊售出的智能手机中，iPhone仅占5%，在葡萄牙的占比只有9%。剩下的手机中，大多数安装的是谷歌的安卓操作系统。上述结果指出了苹果公司少有的一个弱点：依赖移动运营商的购机补贴才能让更多消费者买得起iPhone。 在部分南欧国家，大多数用户并没有和运营商签订合约，他们必须以全价购买手机。葡萄牙运营商Optimus称，低价设备(基本上是安卓设备)进入市场有助于智能手机的普及和使用。在欧洲，价格不到200美元且不带消费合约的安卓手机比比皆是，这帮助谷歌以低价与苹果竞争。在葡萄牙，移动运营商沃达丰的网站信息显示，该公司提供的最便宜的苹果手机(8G容量的iPhone 4)售价为680美元。而安卓手机最低只要106美元，甚至连三星电子的高端手机Galaxy S II的售价也比最便宜的iPhone要低。希腊国内最大的移动运营商Cosmote称，去年最受欢迎的智能手机是三星的Galaxy Mini，其不带合约的裸机价格为188美元。 在美国和英国等国家，运营商补贴政策去年帮助iPhone在智能手机市场赢得了超过20%的份额。但iPhone在部分南欧国家的市场表现说明，如果运营商不愿继续补贴用户的大部分购机成本(如丹麦和西班牙等国的部分运营商)，那么苹果的市场地位可能会动摇。