有人还记得乔布斯第一次展示iPad时如何赢得第一次喝彩的么？他说：“很多人可能觉得引领移动终端的新产品是电子书，问题是，电子书在很多应用方面没有优势。”与此同时，他不忘隆重推出iBook，将之作为iPad的重要功能之一向众人介绍。iPad正式发售两个月后，乔布斯在一次演讲中表示，iPad上的电子书下载量已经超过了500万册。“发行商们告诉我，22%的电子书是通过iBook售出的。” 如果你了解到乔布斯也必须重视为iPad提供电子书资源，那么你就不会对微软对巴恩斯诺博 (Barnes&Noble，以下简称巴诺)的注资大惊小怪了。毫无疑问，虽然今天用iPad阅读的读者比例并不是很高，不过，阅读依旧是未来移动终端很重要的一项功能。这方面的资源是非常重要的。看到亚马逊Kindle 在平板电脑对电子书阅读器的冲击中依旧坚挺的表现后，你会更深地认识到这一点。 就在4月最后一天，微软以3亿美元的初步投资获得了包括巴诺的电子书阅读器Nook与大学课本业务在内的合资公司17.6%的股份，并将在未来继续向其投资约3亿美元。微软注资前，巴诺这家全美最大的连锁书店、世界第二大电子书资源拥有者在12个月内股价仅上涨了3美分，而微软注资消息传出的当天，它的股价就涨了52%，收于20.75美元。巴诺首席执行官林奇表示，一上午美国六大出版商就有五家发来了祝贺电子邮件。巴诺和微软的联手为什么值得如此庆祝呢？ 郎财女貌的天作之合 3亿美元，仅占微软手持现金量的5%。但这笔钱，对巴诺来说是雪中送炭。与此同时，Windows 8发布日期临近，微软也急需像巴诺Nook这样的新娘来让Window 8的登场更加耀眼，两者可谓天作之合。 在此之前，投资者对巴诺的Nook部门又爱又恨。一方面，Nook已经得到市场的广泛认可，成为亚马逊Kindle的重量级对手；另一方面，需要大量资本投入的这一部门难免对巴诺的报表产生影响。之前，巴诺已经投入了数千万美元开发Nook，并不得不在2011年暂停派息，今年1月还调低了营收和利润预期。这样一来，除了像对冲基金Jana Partners这样的铁杆支持者之外，其他的投资者难免要对巴诺持谨慎态度。 与此同时，微软在移动终端的竞逐中已经远远落后于竞争对手。毫无疑问，即使Windows 8已经足够吸引人，在Windows 8推出时展示采用Windows 8操作系统的Nook以及其拥有的丰富图书资源也会为微软加分不少。根据最新达成的合约，巴诺将为微软程序驱动的手机设备和电脑开发一款电子阅读应用程序，两家公司将分享电子书和其他内容产品销售的收入。这也能够更好地说服其他厂商推出采用Windows 8的智能终端。 只有微软才能救巴诺？ 微软的注资让对冲基金Jana Partners得以证明自己的远见。该基金创始人洛森斯坦(Barry Rosenstein)在一份声明中宣称：“这(微软注资)是股东的巨大胜利。当我们投资的时候，市场竟然没有赋予Nook业务任何的价值，这是荒谬可笑的。”事实是，如果不是微软，向巴诺投资也可能会变成荒谬可笑的。 2010年开始，巴诺就开始寻求金主。事实上，巴诺拥有的691家零售书店和641家大学书店也许正在变成它的负担。去年，排名第二的美国图书零售商Borders宣布倒闭。林奇表示，Borders的倒闭使得很多城市中高收入的人群已经没有书店可去。然而，可能的事实是这些人群早已不去书店了，否则Borders为何会倒闭呢？ 2011年，有两个消息是对实体书店不利的：第一，电子书销量已经超越纸质书，纸质书销量呈现下跌趋势；第二，通过互联网(主要是亚马逊)购买纸质书的用户数量呈上升趋势。 与Borders不同，巴诺成功杀入了电子书以及电子书阅读器市场。Albert N.Greco Institute for Publishing Research的数据显示，2012年第一季度，巴诺在电子书市场的占有率达到27%。上一财季，巴诺在Nook和大学业务上营收已经占到总营收的 40%。不过，占有率高达60%的亚马逊依然是巴诺面前的一座大山。 今年年初，巴诺下调营收和利润预期，部分是由于亚马逊更加激进的价格策略让巴诺的电子书业务承受到更大压力。 电子书业务已经越来越成为巴诺的支柱，但是这一支柱在亚马逊的大力攻打下岌岌可危。此时，微软的出现举足轻重。微软的意义在于，它不仅能为巴诺带来资金，还能为巴诺带来市场。微软承诺每年出资2500万美元(期限五年，总计1.25亿美元)，帮助新子公司实施全球扩张计划，收购当地阅读内容及进行相关技术开发。与此同时，巴诺的阅读器与Windows 8的组合也水到渠成，这将让巴诺占领更多终端。与亚马逊Kindle全球热销不同，巴诺Nook目前还未走出美国大门。微软遍布全球的硬件合作伙伴也将让巴诺的扩张步伐加快。 鼎立之势渐成 随着微软与巴诺联盟的形成，电子书领域三强已经诞生。亚马逊占据60%市场份额，微软-巴诺联盟以27%紧随其后，接下来是10%的苹果。 毫无疑问，电子书在未来一段时间仍将保持高增长。Albert N.Greco Institute for Publishing Research预计，电子书市场规模到2014年将超过60亿美元，超过2011年的3倍。微软与巴诺的携手将让电子书取代纸质书的进程加快。 在这一快速增长的市场，目前渠道占据上风。亚马逊和苹果都是拥有硬件终端和网络商城的内容分发渠道。Windows 8平板电脑上市后，微软-巴诺联盟将通过Windows 8构建自己的内容分发渠道。 英国《金融时报》称，如果Windows 8出色到足以引发一波个人电脑升级潮，甚至让微软成为平板电脑领域的有力竞争者，那么在外界眼中前景不明的微软很快就会实现真正令人叹为观止的增长。未来，微软-巴诺联盟在电子书领域能走多远恐怕同Windows 8的成就成正比。 链接 第四个玩家来自中国？ 微软、亚马逊和苹果并不是电子内容仅有的玩家。很多IT巨头都曾将视野投往这个领域。例如，谷歌从2004年开始寻求与图书馆和出版商合作，打造世界上最大的数字图书馆。然而，缺乏合理的商业模式和分发渠道让它难以与亚马逊竞争。 电子书的竞争中，终端或内容的控制者会比较强势。而今天，亚马逊、苹果和微软-巴诺联盟都形成了终端与内容的双重优势。新玩家想要加入这场游戏变得越来越难。 不过，三巨头目前为止在中文内容方面尚有不足。中文内容拥有占世界人口1/6的读者群，掌握中文内容也许将成为进入这场游戏的敲门砖。目前，中国的汉王、盛大、方正等企业都在数字内容方面有自己的布局。虽然实力远不能同三巨头相比，但它们都有加入这场游戏的机会。