在商业利益面前，苹果不再特立独行。 7月2日，历经两年，iPad在华商标案终于得到解决：苹果公司愿意支付6000万美元，解决与iPad商标有关的一切纠纷。有分析指出，这一和解的达成，有望令苹果的中国步伐迈得更加自信和从容。而这一切，要归功于蒂姆·库克担任CEO后，苹果对在华战略做出的一系列调整。 最新的变化出现在6月12日。当天，在美国旧金山芳草地艺术中心举办的苹果2012年全球开发者大会(WWDC)上，虽然会场舞台上少了那个令人着迷的穿黑色套头衫、牛仔裤的明星，但库克依然赢得了台下无数粉丝的尖叫和喝彩--他发布了新一代的iOS 6移动操作系统和新版Mac电脑操作系统，以及自有3D地图以及视网膜屏幕MacBook Pro等新品。 最让全场诧异的是，苹果竟然让语音工具Siri首度开腔说普通话、粤语和闽南语，并引入专为中国市场量身定制的功能--中文输入法、百度搜索…… 如此突出"中国元素",让人惊叹苹果终于变了。 被遗忘的中国市场 在苹果前任CEO乔布斯的早期蓝图中，中国不在它的规划当中。乔布斯如此行为的原因只有一个：他对中国市场"不感冒"。 这个最具活力的新兴市场欢迎过绝大部分知名跨国公司的CEO,其中既不乏乔布斯的朋友--微软创始人比尔·盖茨，他在微软任职时多次到访中国；也不缺他的敌人--谷歌董事长恩里克·施密特，他说对中国的耐心长达一万年。 但乔布斯终归是个另类，他至死未曾踏足中国半步。而他对中国市场的偏见有多深，可以从当时苹果的销售渠道一窥端倪。 《IT时代周刊》在采访中了解到，与其他跨国公司高度重视中国市场的对华战略不同，中国在苹果全球市场中的级别很低。只有当苹果的产品在满足了美国、欧洲、日本和澳大利亚等市场后，才轮到中国。这就意味着，当最新的iPad、iPhone已经被美国消费者玩得溜熟之后，它才会在半年或一年之后姗姗来到中国消费者手上。 并且，与其他跨国公司设置的中国区都是手握重权的办事机构不同，苹果中国区根本享受不到这种待遇，它只负责渠道开发和整合，员工只有100多人。据了解，苹果在北京的办公室中，仅有市场关系(PR)、人力资源(HR)及薄弱的本地研发等无关紧要的部门。遇上在中国发生的任何事情(哪怕是一件小事)，苹果中国也无权处理，更遑论谈判权或是决策权。 据苹果公司内部接近乔布斯的人介绍说，中国审核产品的流程以及庞大的水货市场也许才是他避讳的原因。以iPhone 4S为例，它要入华首先要通过国家无线电发射设备型号审核，需要40个工作日左右。其次，需要获得工信部的入网许可证才可以正式在国内销售。最后还要通过国家认监委的3C认证。此外，通过各种途径而来的行货水货充斥于中国市场，在中国各地的IT卖场中，打着苹果Logo的山寨店随处可见。 这些还不是乔布斯一度厌恶中国市场的主要原因。去年6月，苹果公司高层人士接受媒体采访时揭露了其中的原委："问题的根源在乔布斯身上，他从来没到过中国。对这个充满神韵的古老东方国家，他一无所知."不过，库克还是为前任做了辩解："我们当时还没学会在这么大的市场上运营." 在生命的后期，乔布斯曾试图作出改变。 作为商业天才，乔布斯不会对财报上节节攀升的中国业绩无动于衷。因此，即使表面上他对中国区仍是冷若冰霜，但对中国策略的改进却在2010年便暗暗开始。 当时，在苹果总部，有一间代号为"Joy City"的办公室，中文翻译的意思是"大悦城",以此表彰大悦城店的业绩--作为开设在北京的第二家零售店，大悦城自2010年9月26日开业以来，人流量和销售额均位居苹果全球零售店榜首。开业当天，销售额达3.8亿元人民币。 客观而言，这一成绩的取得与乔布斯对华态度的转变密不可分。有苹果中国公司前员工向本刊记者回忆道：当年，苹果重新对亚洲区进行划分，东南亚市场并到澳大利亚，韩国市场则分给日本区管辖；中国香港、台湾、大陆则合并为大中华区。调整之前，日本是一个独立的市场，中国、韩国等其他国家则同属亚太区。该前员工指出，这一调整意味着中国的市场级别在乔布斯心中已得到提升。 果然，调整后的苹果中国发生了根本性的变化，最显眼的变化是管理层。原苹果亚洲区副总裁卢雷成为中国区总裁，原苹果中国区总经理邱秋良则成为苹果IT渠道的负责人。据悉，IT渠道是苹果中国四大渠道中的一条，主要负责管理中关村、海龙、百脑汇等电脑商城。其他三大渠道分别是Life Style(优质经销商)、CES(国美、苏宁等大卖场)和行业经销商。 卢雷担任苹果中国区的负责人，以及他对大中华区渠道的重新规划，使得苹果中国迅速改变。 除了调整中国区的人事，苹果还加快了开设直营店的步伐：2008年7月，苹果在北京三里屯打造了第一家中国直营店；2010年7月，苹果在上海推出第二家直营店。当时，苹果公司全球高级副总裁Ron Johnson透露，2000平方米的苹果上海旗舰店只是一个起点，2012年前将在中国开设25家类似的店铺。 苹果花费这样的心思，被媒体解读为是乔布斯对华态度的一种根本性转变。 不容忽视的市场 如果中国区业绩平平，苹果继续对中国市场保持冷淡并不为过。但中国市场的贡献，注定它不该遭受不公正待遇。 在辞任苹果CEO的时候，乔布斯交给库克一个市场表现最出色、市值最高的科技公司。他也因此成为了苹果的永恒印记。现在，失去了乔布斯的个人魅力，库克时代的苹果又正面临着空前巨大的增长压力。重视中国市场，挑开乔布斯时代的朦胧面纱，就成为了蒂姆·库克的当务之急，而苹果面临的现状以及中国市场的强劲表现也迫切需要苹果改变此前的对华策略。 2010 财年，苹果在中国的产品销量增长高达249%，总收入为30亿美元；2011财年第一季度，中国市场的单季收入已达26亿美元，是去年同期的四倍以上；2011财年第二季度，该数字攀升至近50亿美元，占苹果总营收的10%左右……2011全年，苹果在大中华区销售额达到了130亿美元，是2010年销售额的四倍多。 在公布2012年第二季度财报时，库克终于忍不住对中国市场进行了褒扬："尽管中国市场为苹果公司带来了超过20%的营收，但到目前为止，(我们)只是触及到了该市场的表层……中国市场对我们非常关键，未来会加大对中国市场的开发力度." 该季度财报显示，苹果在大中华区的营收同比增长三倍，达到79亿美元，约占其总营收的20%.中国已成为苹果的第二大市场，仅次于美国。更主要的是，中国对iPhone 4S和iPad 2的需求很强劲，其中大中华区iPhone销量为去年同期的4倍，Mac销量同比增长超过60%。 库克听到的来自中国的好消息还有：据移动分析机构Flurry数据显示，2012年2月份，中国Android设备与iOS设备的激活数占全球总量的24%，超越美国，跃升至全球首位，成为第一手机大国。 面对巨大的诱惑，库克的对华态度更显正面积极。为此，他开始努力.2012年3月26日，蒂姆·库克悄然出现在北京西单大悦城的苹果零售店中. 这是苹果公司CEO历史上的第一次访华。对此消息，苹果官网给出了"期待在中国市场有更大的投资，更大的发展"的解释。 库克担任CEO仅7个月后便造访中国，这一举动让外界感受到了库克与高傲"乔帮主"的迥异，更感叹苹果开始"变味儿了".中国移动互联网产业联盟秘书长李易曾如此评价："对于一向以高傲姿态示人的苹果来说，库克到访中国可以理解成为是向中国市场示好，同时也为此前乔布斯对中国市场并不重视的态度补补课." 事实上，担任CEO后的库克对中国寄托了很多希望。去年11月，苹果网上商城App Store开始接受人民币结算，新iPad发售的首批上市国家及地区中更是包括了中国香港，以及在WWDC大会上的"中国元素"…… 此外，库克领导下的苹果在中国投放新产品的速度更快了：2010年iPad在美国上市半年后，才开始在中国内地出售。而到了 iPad 2上市时，中美两地的时间差缩短到两个月，在中国香港的上市速度更快，只与美国相差一个星期。 此后，库克尽可能让苹果中国公司向跨国公司驻中国机构的正常模式看齐。在他加快新产品在中国上市步伐的同时，去年11月，苹果中国对外宣布，将在中国招聘政府关系顾问，工作地点为北京。设置这一职位是因为苹果希望解决大陆市场中相关产品上市时间过于滞后、审批时间过长等问题。 苹果的压力 苹果开创了智能手机时代，但它如今在这个市场上面临着前所未有的压力。 苹果的股价已达到630多美元的高点，维系高股价的主要支撑力量来自iPhone。苹果财报显示，iPhone与iPad是保证苹果业绩的基础。今年一季度，苹果共售出3510万部iPhone以及1180万台iPad,而iPhone为苹果贡献了几乎一半的利润。然而，经过近几年的热销，苹果iPhone在成熟市场上的销量已接近饱和。 在成熟市场上销量走低的同时，苹果还在运营商那里碰壁。 由于苹果的强势，运营商一直对iPhone提供高额补贴。这就带来了一个奇怪的现象：运营商费尽心力运营苹果产品，结果竟然是赔钱赚笑脸。据境外媒体报道，由于不堪承受对iPhone进行补贴所带来的巨大财务压力， AT&T等国际运营商已经开始取消对iPhone的补贴--此前，受益于运营商的补贴计划，用户每激活一部iPhone手机，苹果就能从AT&T获得大约450美元的运营商补贴。 对苹果更大的打击在于，维系苹果成长的三驾马车--iPhone、iPad及iPod在功能上相近，互残效应正在体现。有分析指出，iPhone、iPad是将iPod的功能整合到智能电话和平板电脑中，这必然会导致iPod产品的销售遇冷。数据显示，自2007年6月和2010年4月iPhone和iPad相继投放市场以来，iPod的市场销量呈现逐年递减的现象。 在此威胁下，苹果必须未雨绸缪，库克感到最有希望的便是中国市场。而中国和巴西等新兴市场逐渐取代美国、欧洲等成熟市场，成为推动苹果继续保持高增长的关键领域。 在苹果WWDC大会上，苹果在Mac软件工程师克雷格·费得里基演示了一系列"中国元素"后，号召开发者："让你的应用为中国做好准备！"他希望全球开发者针对中国用户开发出更多、更新的应用。这一举动，意味着苹果将从产品内核层级开始就靠向中国市场。 库克设计的中国元素还体现在苹果最新推出的桌面操作系统--Mac OS"山狮"中，它不但内置新浪微博、增加搜索引擎百度，还提供优酷、土豆视频源。而且，在iOS 6及Mountain Lion中内置的并非优酷客户端或网页快捷方式，而是把优酷、土豆视频服务作为系统分享使用的视频平台，用户拍摄的视频及本地视频都可以直接通过系统选项分享到优酷、土豆平台。 最让中国"果粉"们开心的是Siri中增加的中文语音输入功能。演示中，现场用户用中文问"附近有没有咖啡店",Siri立即给出了附近14家比较近的选择，并提供相应的用户评分和评论。据透露，新版Siri已经连接国内LBS数据库，支持查找周边店铺。中文版Siri可以被使用在iPhone 4S和新iPad上。 在WWDC的主题演讲中，库克这样表述他眼里的中国希望："中国现在有许多人正进入中产阶层，我还没看到哪个国家如此，未来潜力不可限量."他在回答高盛的提问时更是强调了中国的重要性：未来苹果要继续保持高增长的趋势，重心在中国。 然而，中国固然可为苹果公司带来丰厚的利润，但苹果中国的战略也隐藏着不小的风险。 据艾媒咨询的数据显示，2012年第一季度中国智能手机市场上，三星以22.8%的市场份额位居第一，而华为、酷派、联想、中兴、苹果的市场份额分别为11.6%、11.2%、10.8%、9.7%和8.5%。三星和中国4家本地厂商，合力将苹果iPhone挤到第六的位置。 必须引起库克高度重视的是，在这些竞争对手的联合打压下，苹果在中国智能手机市场上的排名从去年第二季度就开始下滑.2011年第二季度，苹果在中国智能手机市场的份额排名第三，2011年第三季度下滑至第四位。到了2011年第四季度，苹果在中国智能手机市场的份额从上一季度的10.4%下跌至7.5%，排名第五。 而且，作为苹果的定制机合作伙伴，中国电信、中国联通这两年在引进苹果iPhone后并未获得亮丽的成绩，反而付出了高昂的"代价":iPhone补助金额偏高，让中国运营商感叹"钱都被苹果抢走了"。据悉，2011年，中国联通补贴苹果手机甚至出现巨额亏损。为此，中国电信和中国联通开始大力布局千元智能手机，来缓解运营iPhone带来的资金压力。 除了竞争激烈，苹果在中国还面临着另一尴尬。在很大程度上，苹果产业链条中占据重要地位的App Store,并不受中国消费者青睐。创新工场CEO李开复就曾指出："中国消费者不喜欢付费购买软件。免费模式才会取得更大的成功."