对家电行业而言，2012年是特殊的一年。 中国家电产业得益于全球化的市场竞争，近年来迅速成熟壮大，诞生了一个又一个在全球市场具有竞争力的品牌。尤其是在此前两年中，家电行业在“家电下乡”、“以旧换新”、节能补贴等多项政策的带动下，在产销量、出口等领域都全面突破了原有水平，达到了行业的历史新高。 但是，随着国内整体经济增长放缓，海外经济复苏缓慢，房地产持续调控以及原有家电刺激政策退出等诸多因素的影响，自去年中期开始家电市场就呈现整体下滑趋势，进入2012年，这种趋势仍在不断继续和扩大，并在上半年发酵到最浓。不过，即使在这样的态势下，家电行业还是努力在低迷的态势中积极探索，奋力《寒战》。 关键词：低迷 上半年受宏观调控和外围需求低迷的影响，家电企业的销售普遍遇到了较大的困难，不仅往年大幅增长的情形难以再现。当时中怡康的一份报告也显示，上半年家电行业各品类产品的销售均大幅下滑，下滑幅度在17%左右。与此同时，上半年家电产品的产量却在增加，导致企业库存压力加重。 《2012冷冻年度中国空调市场白皮书》的统计数据显示，在市场压力、库存压力、政策衔接不畅等一系列问题的影响下，2012冷年，国内空调市场销售量同比下滑25.12%，销售额同比下滑19.36%。 今年冰箱行业整体形势不容乐观，产业在线的数据显示，1-9月份，冰箱内销量为4754.1万台，同比下降3.8%。中怡康的数据则显示，1-8月份，零售终端市场的冰箱销量为2351万台，销售额约551亿元，分别同比下滑13.4%和13%。国美的统计数据也显示，1-10月国美零售系统内冰箱销售额下降月5%。 洗衣机市场的颓势也一直延续到今年，随着今年国内经济增长的持续放缓，房地产持续调控，以及国家出台的拉动内需的多项政策陆续到期，国内洗衣机市场进入调整期，市场需求疲软，销量大幅下滑。国家信息中心信息资源开发部发布的《洗衣机市场白皮书》显示，今年前七个月，国内洗衣机销售量和销售额均出现20%以上的降幅，其中城市洗衣机销量降幅最大，降幅为27%。中怡康的测算数据也显示，1-9月洗衣机市场零售总规模为2199万台、364亿元，同比分别下降11.6%、8.2%。 小家电行业情况虽然好于整体大势，但也难独善其身。统计数据显示，今年前三季度，小家电行业整体市场规模有2%至5%的小幅下滑，从前两个月小家电上市公司发布的三季报也可以看出企业的营收和净利润的同比增速均有所下滑，不复前两年一路高速增长的态势。厨电品类方面，由于需求受房地产调控政策影响较大，今年以来房地产政策并无太多松动的迹象，消费者也多持观望的态度，都对消费者购买厨电产品的需求造成了影响。不少厨电厂商都表示，今年前几个月的市场销售情况较前几年同期有所下滑。 “卖不动”，是卖场和厂商的一致感受。从今年春节、五一到十一的几次传统促销旺季不旺，市场反应均比较冷淡。苏宁上半年可比销售收入同比下降了10.38%，净利润更是同比下降了29.5%，苏宁上市八年来首次出现负增长。国美电器上半年更是出现5.01亿元的亏损，销售收入也同比下滑了22.4%。市场的低迷不止反映在终端卖场，家电厂商的半年报数字同样惨淡，部分厂商营收和利润大幅下滑，甚至远低于市场预期。 不仅内需市场不振，家电的出口业务增长也有所放缓，根据中国家电协会的监测数据显示，1-6月份出口额为259亿美元，增幅9.1%，较去年同期回落了15.4%，与去年全年增幅相比更是回落了18.5%。家电出口不复往日的火爆，从春秋两季的广交会就可以看出，以往“人满为患”的家电展区，在这两次展会期间都显得要平静很多。 关键词：变革 面对内忧外患的局面，家电行业并非坐以待毙，而是积极行动起来，通过转型升级，寻找企业新的发展方向，应对行业暂时整体低迷的现状。 继国内彩电商场率先抓住彩电行业智能转型的机会，抢先布局智能市场之后，今年上半年以来，TCL、康佳、海信、创维等主流国产彩电商更大幅提高智能电视占比，TCL和康佳都将智能电视的比重提升到30%以上，创维和海信也纷纷提升了其健康云电视和社交电视的出货占比和终端布局。国内主要彩电厂商还纷纷将智能提升到企业战略的高度，并与内容提供商等展开合作。 白电企业则纷纷开始战略转型，以美的为例，从2011年下半年开始战略转型，放弃此前追求市场份额的战略目标，转而开始强力改善产品结构，提高毛利率水平，追求产品质量及可靠性，改善能效状况，提高产品品质。 在市场整体低迷的情况下，越来越多的家电企业转向高端领域，提升中高端节能产品的占比，通过增强品牌溢价能力提高利润，增强企业对抗风险的能力；另一方面企业开始告别单纯比拼价格的竞争手段，转向技术创新的较量。尤其是国家于今年6月开始实施的节能惠民补贴政策，在拉动市场销售的同时，也推动企业调整生产结构，向节能产品倾斜。此外，家电企业今年也加大市场力度，通过提升服务带动销售，以及加大促销频率和力度等方式，来振奋市场。 家电厂商这一系列调整措施虽未全然改善，但也起到了一定的效果。奥维咨询的数据显示国内家电销售正在呈现回暖趋势，白电方面，前三季度内销下滑的幅度正在收窄，从前两季度的16%和10%，收窄到第三季度的4%，黑电方面经过一季度调整之后，二季度开始回升，三季度增长明显加快，其中8月同比增长19.1%，创前三季度高峰。 ◆家电年度事件盘点 大尺寸OLED 电视亮相 1月的CES上，三星和LG都展示了各自的55寸OLED电视，超薄的厚度、超轻的重量、绚丽的色彩无疑抢尽了风头。随后三星和LG都宣布要在量产OLED电视，国内京东方也在深圳高交会上展示了其OLED电视产品。尽管到目前为止仍未见量产的OLED产品，但不可否认，兼具轻薄和先进功能的下一代显示技术OLED是行业的发展方向，也是面板厂商发力的重要方向。 点评：从全球范围来看，手机、平板电脑、PC、电视等主要显示设备均已经进入向OLED升级的阶段，不过目前OLED还是处于初级阶段，成本还是比较高，而良品率还比较低，所以当前还尚未大范围量产，且在技术工艺的成熟度方面，近几年内OLED尚无法与LCD面板竞争。但目前不管是日韩、还是国内的面板厂商都在OLED进行相关的技术布局，韩系面板企业在这一领域走在了行业的前列。由于OLED电视面板生产技术挑战倍增，未来OLED电视产业将完全颠覆过去液晶电视市场由终端消费者的需求取决市场走向的游戏规则，而是全面由面板厂掌控OLED电视市场发展的“发球权”。 苏泊尔质量门引标准之争 2月，央视《焦点访谈》报道苏泊尔81个规格的炊具被认定锰含量高出国家标准近四倍，对人体危害大，让去年下半年即引发社会关注的苏泊尔炊具“质量门”事件再次成为社会焦点。尽管苏泊尔发布澄清公告、致消费者公开信等反复强调其产品不存在问题，但也由此引发了关于不锈钢炊具“锰含量”和“锰析出量”的标准之争。 点评：苏泊尔的“质量门”事件也反映出质量问题已经成为小家电行业的“致命伤”，深究其原因，与国内小家电市场的混乱有关。由于小家电行业技术门槛较低，加上高利润的动力驱使，使得一些并不具备生产实力的商家，也轻松跨入小家电行业。同时，市场不成熟，部分企业为了赚取利润不惜牺牲产品质量，以及国内消费者的品牌意识相对薄弱，对价格更为敏感，因此质量不过关但价格低廉的小家电产品仍有一定的生存空间。同时，小家电品类之多、更新换代之快也给小家电的行业监管增加了难度。小家电行业健康发展除了行业标准要跟上之外，企业首先要解决产品质量问题，才能真正得到消费者的认可和信任。 苏宁加速去电器化 今年“两会”期间，苏宁电器董事长张近东明确表示“要把苏宁电器中电器两个字去掉”，之后苏宁从线上线下全力加速“去电器化”转型的进程。线下部分宣布推出新一代零售门店，非电器类产品数量占到近半数的苏宁Expo超级店，计划今年开设16家，三年内改造升级400家，未来成为苏宁主力型门店。线上部分则是苏宁易购平台的打造，具有全平台开放、全品类共建、全网络共享的特点。苏宁未来目标成为“沃尔玛+亚马逊”。 点评：包括苏宁在内的家电连锁企业都遭遇了家电市场销售遇冷、销售增速放缓甚至下滑的情况，加上人工成本和物业成本这两座大山，连锁经营企业面临着较大的发展压力，因此苏宁需要转型，苏宁也率先进行了转型。为了支撑这种转型，苏宁进行了大量的投入，包括加强后台再造，建立开放型的物流网络体系和面向供应商、消费者以及苏宁内部的云服务中心等。 日本家电企业 集体巨亏 4月底5月初，日本家电巨头相继发布的2011财年报告显示集体亏损，松下和索尼亏损额分别高达96.7亿美元和57.4亿美元左右，创下了各自公司历史上的最高亏损纪录，索尼仅电视业务就出现约26亿美元的营业亏损，这也是索尼电视连续8年亏损，索尼则已是连续4年处于亏损状态。面对困境，日本家电企业已声势浩大地拉开了转型序幕，以求自救、扭转颓势，通过包括大幅裁员在内的各种方式缩减成本，剥离利润率低的传统业务、加速产品生产外包，向新兴产品和服务领域转移，但来自中国和韩国家电企业双面夹击之外，因钓鱼岛事件引发的“抵制日货”潮更是让日系家电雪上加霜，调整情况并未见好转，2012财年将延续亏损厄运。 点评：究其原因，大型投资失误、产品结构不良、电视业务低迷等是日资家电巨头持续巨亏的共同因素。就像日本媒体评论的，日本家电行业必须转换事业方向。但一下子将日系家电判死刑是不妥当的，只能说这些企业在近期难以恢复，而日后更需要调整思维去适应全球事情的新变化新趋势。此外，再给中国企业以机会的同时也敲响警钟。 格力进入 董明珠时代 朱江洪与董明珠的配合，成就了中国制造业的一段佳话，在他们的通力合作之下，成功推动了“技术+营销”的战略，将格力从一个年产2万台空调的小厂，发展到去年实现营收835亿元、空调产销量连续7年位居世界第一的空调业航母。申银万国的研究报告提到，在过去的19年内，格力收入增长了128倍，利润增长了107倍，实现了飞跃发展。今年5月，董明珠先接替朱江洪出任格力电器大股东格力集团董事长，接着在年度股东大会上高票当选董事长，并由董事会决议继续兼任总裁，格力电器从此进入“董明珠时代”。 点评：今年格力电器的目标是要实现全年营收超过1000亿元，随着朱江洪的退休，这个重任就落在了董明珠的肩上，外界也持观望态度，看董明珠一个人能否继续唱好这台戏。事实证明，董明珠顶住了压力，坚持自主创新、核心科技的发展路线。从日前格力交出的董明珠时代的首份成绩单来看，格力实现了平稳过渡，而且逆势实现了稳健增长，第三季度营收净利润均大幅增长，同比分别增长21.09%和57.25%，市场份额持续提高，行业龙头地位更加巩固。 265亿节能补贴 推动市场 今年5月16日，国务院常务会议研究了促进节能家电等产品消费的政策措施，决定安排财政补贴265亿元，启动推广符合节能标准的空调、平板电视、电冰箱、洗衣机和热水器。国庆黄金周前，三部委又公布了第二批节能补贴入围企业和产品目录，至此，进入补贴范围的产品型号从首批公布的近12000个品种增加到了约21000个。同时，国家还确定了将实施能效“领跑者”制度，对达到“领跑者”能效指标的超高效产品设立较高补贴标准。 点评：此前，除家电行业受到外部经济环境疲软等因素影响外，节能惠民、以旧换新、家电下乡等各类补贴政策也相继退出，使得整个行业在2011年呈现前高后低的走势，增速明显放缓，低迷状态一直延续到今年上半年。国家适时给出的政策使疲软态势的家电行业打了一支“强心针”，启动推广符合节能标准的空调、平板电视、电冰箱、洗衣机和热水器。政策实施前期经历了市场的冷淡反应，在增加入围产品、理顺补贴流程、消费者逐渐接受之后，近几个月来，尤其是九月以来，政策对市场的拉动效应逐渐显现，行业龙头企业受益明显，也推动了家电企业向节能方向的转型升级。 美的集团 接班交棒 继3年前辞任美的电器董事局主席之后，今年已70岁的美的集团创始人何享健在今年8月正式宣布卸任美的集团董事长，只担任美的集团的控股股东、美的控股有限公司董事长、美的电器董事长、总裁方洪波全面“接班”，担任美的集团董事长。伴随何享健的卸任，美的集团董事会及高层管理人员也进行调整，调整完成后，美的集团董事由清一色的职业经理人担任，而何享健则从更高的战略层面引领美的的发展。 点评：不同于中国民营企业普遍的“子承父业”，方洪波与何享健非亲非故，是一位在美的成长起来的职业经理人，这种接班交棒的方式在广东开了先河。事实上，美的从上世纪开始实施职业经理人管理体制，经过几十年的培养和历练，拥有同行业规模最庞大、也最成熟的职业经理人团队，接班水到渠成。2010年美的宣布当年销售收入突破千亿元大关，到2015年实现销售收入2000亿元，但之后遭遇瓶颈着手转型，此番高层调整也是美的战略转型的进一步深化，目的在于提升运营效率、规范治理结构、构建现代企业制度。 华星光电8.5代线 提前实现满产 10月，TCL集团宣布其控股的、总投资220亿元的华星光电8.5代线项目提前三个月超越10万片的设计满载产能，9月份实现10.8万片基板，良品率高达95%。据TCL集团董事长兼华星光电董事长李东生介绍，华星光电自2010年3月动工起用时17个月建成投产、10个月爬坡满产，创造业界最快纪录。而在今年9月华星光电出货已经占到世界市场份额为9.5%，超越夏普成为全球第五，其中32吋产品出货为全球第一，同时在中国内地市场取代LGD成为第二大液晶面板供应商，仅次于台湾奇美。 点评：华星光电是我国2010-2012年平板显示产业发展规划出台以来，国内首个完全依靠自主创新建设的高世代液晶面板项目，华星光电项目的阶段性成功是对深圳质量、深圳速度的最佳诠释，同时带动了珠三角平板显示产业聚集区的发展。华星光电的阶段性成功，标志着我国平板显示行业开始掌握高端液晶面板核心技术，摆脱了长期以来受制于人的局面，并具备了在国际市场上与世界一流厂商角逐的实力。 4K超高清电视 陆续上市 随着消费者对显示设备的要求越来越高了，加上大屏幕电视的发展，1080p的分辨率已经显然是不足够的了。今年，国内外各大品牌都推出了自己的4K超高清电视分辨率，其中包括索尼、LG、海信、创维、康佳等，4K成为了2012年电视行业的关键词之一。4K电视屏幕分辨率达到目前全高清标准4倍，不仅使远距离观看高清晰图像成为可能，还避免了因为距离太近而产生的颗粒感，而且高分辨率能同时显示更多信息和细节，还可以多屏幕播放超高清内容。4K不仅能够让高速率3D效果更加完美，2D图像的播放也能得到更好的效果。 点评：虽然目前4K分辨率相当火热，五大面板制造商也有针对4k分辨率进行开发产品的计划，但是分辨率的改变会牵扯到很多东西，甚至整个产业链都会随着变化，而按照目前情况，4K分辨率无疑还面临着很多阻碍，其中最为突出的就是价格，外资品牌4K电视价格高达十几万元，国产品牌的4K产品也近10万元，高昂的价格将绝大多数消费者挡在了门外，而且和3D遇到的问题类似，4K片源缺乏也是难以推广的原因之一。 家电下乡 政策到期 根据《家电下乡操作细则》，继最早开始试点的三省一市于去年11月30日如期结束，后续推广的14个省(市、自治区)的家电下乡政策已经于2012年11月底到期，其他地区为2013年1月底到期。目前绝大多数家电下乡型号的产品已经停止生产了，即便是在政策还在实施的广东市场，也少见贴有家电下乡标识的产品了，企业纷纷向节能产品转型。 点评：关于家电下乡政策到期后是否续接的问题，早在今年两会前后就引发过业界的讨论，争议也一直不断，有消息指相关部委正在紧锣密鼓地酝酿延续此政策，而且与以往不同的是，空调、冰箱、电视等大件品类很有可能不再获得补贴，取而代之的或将是节能小家电产品。不过，业界多数观点认为，家电下乡政策并无续接的必要。作为中国市场化程度最高的家电行业，其实不需要过多的政策干预，此前一轮的拉动内需政策已经透支了家电行业未来几年的增长空间，新一轮补贴效果未必明显，而且补贴只是短期行为，并非长久之计。