导语：美国《连线》杂志网络版周一撰文称，亚马逊只用了短短十几年，就从默默无闻的创业公司，成长为美国十大零售商之一，发展势头似乎已经无人可挡，甚至有可能最终超越零售行业的巨无霸沃尔玛。然而，同为互联网企业的谷歌虽然看似与零售行业关系不大，但却在默默为亚马逊的竞争对手提供支持，甚至已经成为这家网络零售巨头最大的拦路虎。 以下为文章全文： 亚马逊势不可挡 如果把时钟拨回到1990年，很多零售企业都有机会挑战沃尔玛。正如查尔斯·费什曼(Charles Fishman)在描述沃尔玛崛起历程的《沃尔玛效应》(The Wal-Mart Effect)一书中所说，沃尔玛的销售额在那一年刚刚超过Kmart。直到1992年，沃尔玛才第一次超过西尔斯。但到2011年，沃尔玛的全球销售额已经超过位居其次的6家零售巨头之和，包括Kroger、塔吉特、Walgreens、好市多、家得宝和CVS。 那一年，亚马逊在零售商排行榜中位居15。然而，经过了去年的发展后，它的排名至少可以跻身前7，领先于CVS，较塔吉特也只有几十亿美元的差距。亚马逊的规模已经超过Lowe’s、百思买、Safeway、梅西百货和Rite Aid，更别说Kmart和西尔斯了(这两家公司现在已经合并)。有华尔街分析师认为，亚马逊的销售额到2016年将扩大为现在的3倍，成为沃尔玛在零售市场唯一的对手。 要研究亚马逊的崛起，并预测它能否超越沃尔玛，最好的参照恰恰是沃尔玛自己。与此同时，倘若自己的经历可以带来任何经验教训，亚马逊也绝不能大意。尽管这家网络零售巨头在不断巩固自己的主导地位，希望成为人们网购的默认目的地，但仍有很多小企业对它的业务虎视眈眈，渴望从中分一杯羹，就像创业之初的亚马逊瞄准图书销售市场那样。既然亚马逊能在短短15年间击败如此多的老牌零售商，杰夫·贝佐斯(Jeff Bezos)自然明白：同样的厄运也有可能降临到自己头上。 谷歌悄然入局 贝佐斯同样明白，这些咬住亚马逊脚踝不放的创业公司还拥有一个强大的盟友，使得他们站在了巨人的肩膀上。与亚马逊不同，这个名叫谷歌的巨人正在创造巨额利润。 谷歌从亚马逊手中大举窃取网络零售业务的做法，已经演变成今年最值得关注的一场商业对决，但原因却并不不仅仅是它牵扯到两家实力超群的互联网巨头。谷歌在互联网基础设施领域的独特地位，使之可以在自身的资源之外，调动更多力量挑战亚马逊。这家搜索巨头还充当了平台的角色，集合所有与亚马逊对抗的企业，共同向其开火，从而在交火过程中占据了制高点。 来自旧金山的Inkling将目标瞄向了亚马逊的图书业务。该公司创始人兼CEO马特·麦考尼斯(Matt Mclnnis)认为，Kindle并不适合图片较多的大尺寸教科书。Inkling希望通过一套排版引擎，摆脱传统电子书格式的束缚，针对平板电脑、智能手机和互联网重新设计教科书。 但如果多数网购用户都直接从亚马逊买书，那么优雅的设计还不足以帮助它实现跨越式发展。正因如此，Inkling还以“卡片”理念为基础开发了一套信息架构。每本书都会分成多个章节，每一章则分成多张卡片，每张卡片都包含了相当于一个量子的有用信息。卡片本身可以在有限范围内免费查看，读者可以按照章节购买Inkling的图书。每张卡片都有自己的URL地址，这样一来，Inkling的卡片都可以被谷歌索引。 Inkling希望凭借卡片的内容质量在谷歌搜索结果中位居前列，并在是社交网络中获得关注。麦考尼斯表示，人们不是通过Inkling找到内容，而是通过内容找到Inkling。 有了谷歌搜索结果这样的“门头”，麦考尼斯相信他的公司可以将书本知识的价值释放出来，而不必非要把数字内容的买家与现实世界中的某个物体绑在一起。“人们是在寻找知识，不是在寻找书本，从来都不是。”他说。 小公司打造品牌 从整个零售行业来看，亚马逊的挑战者都将自身的价值寄托于一个类似的信念：人们希望以尽可能低的价格从值得信赖的商家迅速获得商品，而这个商家未必是亚马逊。 Bigcommerce CEO艾迪·马查拉尼(Eddie Machaalani)称，现在有3万多家中小企业主通过该公司的购物平台经营自己的网店。自2009年以来，Bigcommerce已经处理了超过12亿美元的交易。马查拉尼将亚马逊称作第三方商家的“友敌”(frenemy)，他们已经在亚马逊的战略中发挥越来越重要的作用。 “亚马逊可以通过为中小企业提供一个销售平台，展现出自己友好的一面。”他说，“但他们却不允许你控制自己的品牌。” 马查拉尼认为，那些依靠亚马逊的平台销售商品的企业丧失了自己的身份认同。无论是谁提供货物，多数消费者都会想当然地认为他们买的是亚马逊的东西。他的公司却采取了不同的模式，允许企业打造强大而独特的品牌，为自己的网店吸引顾客。他说，能够帮助强大的品牌崭露头角的一个关键地方，便是谷歌。 大企业提升体验 希望从谷歌上获取同样价值的大型零售商所需要的不仅仅是网店，因为他们已经有网店了。他们需要的是更好的网店，以便吸引眼球。硅谷创业公司Bloomreach就在以该公司CEO拉杰·德·达塔(Raj De Datta)所谓的“大数据规模”提供搜索引擎优化服务。 该公司的分析引擎会抓取数十亿个网页，然后分析相似数量的搜索请求和点击，以便了解哪些网页能够吸引特定产品的搜索者，以及如何让该公司的客户拥有这样的网页。一旦用户在谷歌上完成搜索后，通过点击搜索结果前往的网站变成Williams-Sonoma和Nieman Marcus等Bloomreach的客户，而不是亚马逊，就意味着他们取得了成功。当然，前提是这些用户没有以亚马逊为搜索起点。 “为了保证这种模式的使用体验，必须要确保用谷歌搜到的网站能提供有吸引力的体验。”达塔说。 谷歌也是双刃剑 吸引用户前往这些零售商的独立网站，似乎也给亚马逊的另外一个竞争对手带来了福音。每年只需花费79美元，ShopRunner便可不限次数地在两天内为用户配送数十家零售商的商品，这些零售商大都坐落于购物中心里。这有些类似于实体版的“亚马逊金牌服务”，将玩具反斗城、PetSmart和Radio Shack等传统零售商组建成一个统一的网络。ShopRunner最近表示，该网络去年的下单量同比翻了一番多。 但该公司也担心过于依赖谷歌。自从去年秋天将购物搜索改版为纯粹的付费列表服务后，谷歌似乎为广告主的网站输送了更多流量。ShopRunner首席战略官菲奥娜·迪阿斯(Fiona Dias)认为，虽然谷歌正在逐渐成为亚马逊竞争对手的聚集地，但这却有可能是一把双刃剑。 “谷歌可能会从零售商的朋友变成敌人。只需要一个‘现在购买’按钮，谷歌购物就会立刻与零售商化友为敌。”她说。