双十一狂欢尚未散去，双十二的号角已然来临。 种种迹象表明，拥有4.5亿用户、600万卖家的淘宝网正在酝酿一场网购时代真正的变革。消息人士透露，淘宝今年的双十二玩法将摈弃多年来的打折方式，采取一种互动、双向的玩法，这将或许是淘宝变革的开端。 对于这家现今占据中国近86%网购市场份额的公司，外界始终保持着期待和怀疑的心态。期待在于，已经走过8年历程的淘宝网，已经在网购入口、支付交易上筑起了难以跨越的行业门槛，接下去，淘宝网未来将如何选择；怀疑在于，淘宝促销模式的单一，中小卖家难以生存，淘宝小二人为干预资源等弊端不断涌现，这些已经成为制约淘宝健康长远发展的瓶颈，淘宝网又将如何改变。 “淘宝的9年，就像中国社会30年的发展，繁荣而嘈杂，大踏步前进却无安全感。”淘宝网总裁姜鹏(三丰)在内部沟通邮件中形象地总结了淘宝网的现状，并再一次地向外界发出了强烈的信号——淘宝网需要改变。怎么改？在同一封邮件中，姜鹏笑称：12.12我们好好玩玩，不想数据，好玩就好。 变革早有端倪 这是一场蓄谋已久的变革。 早在2012年2月，阿里巴巴集团总参谋长曾鸣在《C2B：互联网时代的新商业模式》一文中就已经指出，工业时代以厂商为中心的B2C模式，正在逐步被信息时代以消费者为中心的C2B模式所取代。 2012年10月，曾鸣再度撰写《云商业的大创想》指出，云商业的基本结构是“共享平台+多元应用”的双层结构，也就是淘宝网的结构。如果把消费者的自愿参与，也就是C2B考虑在内，企业之间、企业与消费者之间，过去那种界限分明、基于资产专用性的组织边界正在发生很大的松动。 简单来说，企业和消费者的关系将不再仅仅以商品信息为中心，而是更为社区化、开放化，企业和消费者将会通过更多元化的因素组织在一起。企业在消费中的主导地位正在下降，个人经营者乃至消费者不再仅仅是一颗“螺丝钉”，商业生态的丰富性将得以极大提升。而这种丰富性最直接的影响就是打破了传统的单一商业逻辑：淘宝卖家不再只是被动接受促销，单纯地赌品类、备货、加入活动、销售，淘宝买家不只是在商家的有限商品和有限价格中挑选，彼此都有了更多选择。 同2012年2月同一篇文章中，曾鸣还断言，对于C2B引发的商业变革的理解深度、反应速度、行动力度，将最终决定所有企业在信息时代的命运。 阿里巴巴从来都不是坐等别人决定自己命运的主。2012年10月，第八届网商大会，马云放话将全面推出“双百万”小企业战略，即全力培养一百万家年营业额过一百万的网店。紧接着一个月，淘宝不惜资源，力推以中小卖家为主角的“小而美”专场活动，这被视为 “双百万”战略的具体行动落实。从“小而美”看出，店铺在获取资源、排名等维度上已不再是单一的店铺等级考量，而是从用户对店铺的喜好，店铺是否有创新、有意思等多维度考量。 在网商大会上，曾鸣更对广大网商直言：“你们对消费者、对客户的热爱绝不亚于我们，你们对于客户的了解超越了我们，我们不应该制定很多的政策，相反我们应该给你们工具，帮助网商成长，让网商们更懂得用最好的工具、服务去服务好消费者。” 《天下网商·经理人》了解到，在内部的绩效考量上，淘宝网工作人员也早已取消了以销量为主要KPI的做法，这赋予了淘宝网小二更多的权限去“好好玩玩”。而早在双十二之前两个月，淘宝网就已经对外吹风，双十二玩法将会和以前做促销的方式完全不同。 直到姜鹏的内部沟通邮件发布，这一切才终于有了答案。姜鹏在邮件最后说，今天，我们就要去走不同的路，走坎坷但未来很精彩的路。倒立是淘宝的文化，不走寻常路。 以自主定价为开端 改变正在悄悄发生。 今年的双十二，延续了往年的惯例，仍然由淘宝网市场部统筹，但是很多细心的卖家会注意到，淘宝已经开始转换其主导者的身份，将更多自主权交还给卖家。一个最明显的例子就是，在今年，“招商”的概念被替换成了“报名”。 对于中小卖家来说，今年双十二更大的利好还在于，淘宝网不再要求卖家打折促销，可以自主给商品定价。 在传统的促销方式中，定价权限一直都是平台最有力的武器，卖家和买家都只能被动跟随。而现在，定价权限下放给卖家带来了活动参与的零门槛，《天下网商·经理人》采访了解，今年淘宝网不会像往年那样，再设定任何统一的参与规则，只要是在淘宝上正常经营的店铺，都可以参与双十二的报名活动。 为此，今年的双十二，不会再像双十一那样，将所有的流量都汇聚到活动当天，而是采用动态的过程，从26日左右就开放卖家报名入口，而在整个报名的过程中，卖家都可以根据自己的意愿向买家承诺是否会打折促销。 “我们希望卖家根据自己商品的特点和被消费者喜欢的程度向消费者做承诺，这个承诺可以是打折，也可以是优质的服务，但是我们更欢迎的是一些有创意的idea，比如，你甚至可以宣布，如果有2000个人买我的东西我就去裸奔。”淘宝双十二项目总负责夏济对《天下网商·经理人》表示。 在这个过程中，中小卖家将获取更多流量，而买家有了更多的选择权。 对于卖家而言，卖家可以根据商品受消费者的欢迎程度来备货，参加活动不再走繁琐的淘宝审批流程，困扰商家已久的库存积压问题将得到较大程度缓解；对于买家而言，买家的活力将会得到前所未有的释放，买家可以提前选择自己喜欢的店铺，甚至可以向卖家提出折扣幅度，包括店铺在活动中的排序及位置，甚至将由该店铺有多少买家喜欢、收藏决定！ 夏济一再强调：“我们的目标是在未来让淘宝对这个市场的控制逐渐减弱，最好的结果是促销活动本身都由卖家来发起。而今年的双十二，将是这样一次变革的开端。” 一个小小的定价权限改变，带来和以往促销不同的双十二。 重构卖家、买家和商品的关系 必须再来聊聊排序规则的改变。 以往，主会场加上分会场的数量不会超过十几个。但今年双十二，淘宝将一改往常按照品类进行纵向组织的形式，活动页面按照生活场景和主题来进行展示，从前端来看，这里的各个会场将会更类似于一个个兴趣小组，例如“民族风我最炫”、例如“国民最大牌”。这样的兴趣小组多达250多个，侧重点是好玩和丰富。 没有机选、没有小二手工挑选的过程，整个活动全程交给消费者来决定。从12月3日到11日，所有卖家报名参与双十二的商品都将在淘宝平台上平等地展示给消费者，而消费者的收藏、购买、分享，甚至旺旺上的一次咨询都有可能提高该商品在页面上展示的位置。 比如某种保健食品，卖家既可以将它归类于“不减肥就去死”，也可以放到“本草药膳坊”，但在会场内的排名位置，则将由进入会场的消费者来决定。 早在9月份，淘宝网就开始进行双十二的细节规划了，跟以往淘宝说什么活动效果好，卖家就上什么活动不同，消费者参与互动，意味着卖家需要把自己“变得更聪明”，因为买家正在变成“工业时代企业管理者不熟悉的陌生人”。(曾鸣语) 买家不仅需要买到价廉物美的商品，他们也想知道别人对商品的评价，他们想知道有多少商品能满足他们意想不到的需求，甚至，对于一些发烧友而言，他们希望卖家能按照发烧友的设计为他们提供独特的产品。 换句话说，卖家和买家的关系不再仅仅以商品的展示信息为中心，而是正在发生多元化的改变，购物社交的定义也在被刷新。 什么是淘宝的社交？前Redtech消费网络行业分析师朱小小认为：购买商品时必须先浏览其他用户的评论就是社交，浏览商品时看到“浏览该商品的用户同时也浏览了某某商品”的链接也是社交，收藏某店时看到“收藏该店的用户也收藏了某某店铺”就是社交，把自己的收藏夹公开给其他用户也是社交，价格的比较和评论就是社交。 但除了这些以评价为中心的改变之外，排序和兴趣小组还展示了另一种可能性：根据买家的需求，卖家能够发起更有针对性的营销，和买家建立更直接有效的联系，让更多的买家因为好的商品和服务沉淀下来，成为卖家的忠实客户。以需求为中心，淘宝网双十二将尝试强化卖家和买家的关系，除了传统的买卖关系外，情感和兴趣的交流也将占据主角。 信号：向C2B全面转向 多年来追求以成交额为导向，已经让淘宝身心疲惫，卖家更是心力憔悴，广大消费者对单一的打折模式已经麻木，淘宝将通过本次双十二试水转型。同时，这也是淘宝从焦灼的价格战泥沼中摆脱的策略，继而与其各大竞争对手拉开差距的契机。 如果本次双十二试水成功，买家影响商家去销售自己喜欢的商品，商家可以根据商品喜好程度而备货，根据要求折扣的人数而调整价格，实现消费者驱动商家，形成反向的供应链，从而在淘宝这个平台上实现真正意义上的C2B。这是淘宝未来的大目标。 我们可以看到为此的努力：单线程的商品准备过程，正在变成更合理、达成率更高的买卖方式；心愿价、宣言、标签，重新构建了卖家和买家的关系；买家需求和卖家需求都得以考虑，在兴趣小组和新的排序方式下互相交换需求，双方的意愿一定程度上都得以满足；大卖家和传统品牌不再是促销的中心，双十二的流量更为分散化，要获取消费者，不仅要有强势的品牌和服务，更要有个性的需求满足。 某种意义上，这也是淘宝平台思路的延续。早在2010年的媒体开放日上，时任淘宝网CFO张勇就指出，淘宝网要成为所有商家的水电煤，为商家服务。只是，今天，双十二让这一切更进一步，淘宝网不再成为促销的主动发起者和价格的唯一制定者，价格战也不再是平台的主流，当所有B2C还沉溺于价格战中不可自拔时，淘宝网已经通过双十二率先向卖家宣告：这是你们的地盘，你们想怎么玩就怎么玩。 事实上，从去年开始，淘宝网就陆续收到越来越多中小卖家的抱怨：生意越来越难做了。无论是传统企业巨额的广告投放，还是大卖家们不计利润的价格战，都是这些中小卖家所不可能企及的。 而淘宝的决策层们也开始注意到这样一个事实：淘宝正日渐成为一个低价促销的地方，由于淘宝对好卖的商品给予了过多的资源倾斜，那些丰富和美好的东西反而难以浮现出来，整个淘宝生态因此而日渐变得单一、乏味。 今年七月，淘宝内部进行了一场培训，研究的命题正契合马云所说的双百万战略：怎么样在淘宝上运营100万个令人流连忘返的店铺，怎么样去发现100万家小而美的店铺。围绕着这一系列讨论，淘宝将从平台的规则等层面进行一系列深层次的变革，而今年双十二，正是这样一次生态变革的开始。 “以前我们做的是什么好卖就推什么，但这种形式是B2C式的，淘宝未来要向C2B发展，让更多丰富的、好玩的商品进来，让卖家和消费者面对面，这个大方向不会变。”夏济对《天下网商·经理人》表示。