“台风来了猪都会飞。”经过资本催肥之后，电商行业经历了高速的成长。在高达200%以上行业增长情况下，各垂直电商公司的问题不容易暴露，一旦行业增速下降，谁在裸泳便一清二楚了。2012年8月，因拖欠工厂大额货款，仓库已被执法部门查封，维棉网全部商品均已下架。维棉网倒闭了，这是一个垂直电商之死的典型样本。 疯狂营销 维棉之死，资金链断裂只是表面问题。实际上，是运营出了问题，更是急于求成的后果。维棉到底是如何疯狂地做规模呢？ 在拿到天使投资不久，维棉便高调启动线下广告砸品牌。2011年8月4日，维棉与分众传媒在北京召开新闻发布会，维棉广告片将于8月8日起登陆分众传媒北京各大楼宇。此次维棉在分众传媒发动风暴计划，届时维棉的品牌将超高频次曝光。 在分众推出广告两周之后，维棉斥资百万元在新浪的“疯狂流媒体”广告正式上线。 维棉CEO林伟彼时认为，投放广告的电商品牌越来越多，维棉需另辟蹊径，先从线下分众渠道的品牌推广做起，再去配合着做一些线上的广告投放。 紧接着在2012年初，林伟又想到另一高招“体验营销”，与多平台合作登录即送袜子一双。还加大促销力度，推出“登录即送100元红包大礼”的活动。这些大手笔的营销费用成为小小的袜子的不能承受之重。维棉的举动在那个疯狂的电商时代很正常，具有普遍性。几乎拿到钱的电商都拿钱来买流量，做推广，迅速做大规模是不二目标。 电商创业浓缩为“制造概念、拿融资、做广告、换流量、做规模再融资循环”。多数垂直电商掌门人考虑最多的用什么办法最快把用户做上去，把交易量做上去，好去找下一轮融资。广告最简单最有效，但由于垂直电商采取同一策略，导致最后拼的不是公司的差异性，而是公司投资人的实力。 维棉只是其中的一员，它成长很快，规模起来得快，但只要一停广告，效果立即下来。林伟只能不断地寻找“最优”的营销方式，但所有的营销都需要成本。最后，资金链断裂，导致企业关门。 单纯追求规模，不讲商业逻辑，如同身体和灵魂脱节，很危险。 运营不力 林伟曾经告诉《中国经营报》记者，之所以选择袜子作为切口，是因为符合高毛利、高客单价、高重复购买率、高容错率、低替换成本的网购特点，而且它的标准性很强，这使得运输、设计、生产、销售成本都相对低。 可仔细分析后发现，虽然容错率高但在高客单价和高重复购买率必二选一的情况下，维棉为了提高客单价，袜子是一打一打的卖的，买一打几乎能穿一年，何来高重复购买率？ 更为重要的是，只靠维棉难以打破人们购买袜子的习惯，而且选择了一个集中度并不太大的市场，同时产品本身利润有限，难以高幅度溢价。 “目前维棉的毛利率压得比较低，但也在30%以上。”林伟此前接受采访时曾表示。但事实上，从维棉对外广告和网站本身传达的信息来看，维棉一直不断强调自己便宜，一双袜子仅卖19元，不但送礼品，还送代金券。为了促销，为了用户，维棉在成本和利润之间并没有做出最好的选择，舍弃了利润，使得卖得越多亏损越大，维棉的关门并不偶然。 当然，维棉不成功并不代表袜子做电商不行。如同PPG服装之后有凡客，关键还要看运营。 急于速成把长跑变成了短跑，没有到终点，肯定会有人累垮的。