他们是以喻华峰为首的一拨南方系新闻人创业者，第一把炒热的是“褚橙”，也因此在电商界一炮而红。他们像媒体编辑部一样开展业务，称负责采购的区域买手为“记者”，买手搜集各地的独特产品上报给运营，后者为“编辑”。每周产品会叫“选题会”，每人都想做“封面”或“特写”。 今年11月，在钛媒体编辑部刚刚成立不久，即收到一份特殊的礼物，两小箱“褚橙”，大家吃得津津有味，这份珍贵的礼物来自一位媒体朋友，那时褚橙还没有引爆，但“本来生活”这家创业半年的电商企业也开始进入我们的视野，知道他们由南方系的一拨老新闻人在打造，其中原南方都市报、新京报总经理喻华峰是核心，本来一心要做物流和仓储的老喻，走着走着却走出了另一条电商”路。听起来也许有些不可思议，但就是这样。 最终，这个以充满传奇色彩的85岁老人褚时健命名的“励志橙”，在各大媒体的关注下，于全国范围内一炮打响，各种断货、缺货使得这一轮热炒带来的热销效应，在12月底也将不得不暂告段落。但钛媒体更为感兴趣的是这一效应的幕后推手，本来生活网站的新闻编辑部式另类打法。 来自彭博《商业周刊中文版》的最新特写，有趣地展现了这个“左手做快递，右手做电商”的创业团队的新闻编辑部情结。钛媒体编辑部摘选并推荐如下： 当天早上，网民还沉浸在淘宝191亿元的疯狂中，也在浏览着“十八大”的信息，QQ弹窗忽然弹出了“励志橙”的消息。本来生活的网站流量瞬时激增，技术部门临时增加了20兆带宽。胡海卿一到公司，就被质问：“老胡你又干啥了？”客服也难以招架，每个客服接听了300多通电话。晚上七八点，他们开会商量准备进第三车褚橙，订单又猛增200多。 至此，褚橙效应到了胡海卿所说的第三阶段卖点“褚时健倾橙北京”，“倾橙有两层意思，一是橙子销量一直在突破，二是越来越多社会精英都在为褚老的精神所折服”。 引爆故事只是手段，重要的结果是玩转电商的残酷生存游戏。 “我们是媒体化电商。”胡海卿说，这是本来生活内部一致认定的事情。他们像媒体编辑部一样开展业务，称负责采购的区域买手为“记者”，买手搜集各地的独特产品上报给运营，后者为“编辑”。每周的产品会叫“选题会”，马拉松式的漫长又充斥着争吵，每个产品都需要讲出卖点，每人都想做“封面”或“特写”。 但与媒体不同，他们不光讨论“选题”，还要试吃“记者”们带来的各种食品。有一次，为了在4种大米中选出最好的一种，他们用4个电饭锅分别煮熟了然后挨个试吃，还不能有下饭菜，必须干吃，这样才能品尝出真实味道。 在多重考验中，褚橙却成为罕见的一次性通过的“选题”。本来生活西南片区“记者”推荐了褚橙，在场的人眼睛都亮了。杨学涛老家是云南，知道褚橙在当地已闻名数年，但还没打过全国市场。胡海卿以前做过多年人物报道，“褚时健是我们最想采访但采访不到的人物之一。” 当时是7月，本来生活还没上线，他们就部署这个“长线选题”了。巧合的是，一位有20多年农业经验的高层认识褚时健的外孙女婿李亚鑫(他在帮老人打理生意)，很快就联系上了。正好褚老也在找云南外的市场，今年丽江给了他1500亩地，五六年后橙子成熟产能会翻番，他担心云南市场容量，双方一拍即合。 褚橙选品会上，那位“记者”说进20吨，大家鸦雀无声，被这个数字吓住了。之前他们进农产品以“盒”为单位，“进8盒还有4盒卖不掉，去找经销商退货”。但真跟褚老谈合作时，他们一咬牙，“我们先预订100吨。”(褚橙在云南的经销商多是以千吨订。) 现在后悔了。褚橙热卖后，他们催促哀牢山多提供点货。但褚老也没了，最后从别的经销商处匀了100吨。12月6日第十车，也是最后一车20吨，到12月底卖完后，这次褚橙电商狂欢就结束了。“要是当初订1000吨，我们就能供应到春节了。”胡海卿说。 下个引爆点是什么？“不能总做特刊，对吧？What’s the next？”五常稻花香米？广东德庆皇帝贡柑？建莲有机莲子？杨学涛说，也许是孕妇食品，真正在吃上面舍得花钱的是给孕妇和儿童。 但无论是什么，电商营销噱头背后的一个核心竞争力是库房。本来生活的库房占地4000平米，但仅用了四分之一，十几个货架按先进先出原则摆放着很多包装食品，再往里是冷藏区、生鲜区。“熟肉食品不能直接接触地面，要离地十厘米，”说起这些细节，一个粗犷的男人立马变得细致起来，“像橙子怕低温，晚上都要用棉被盖起来。”光是配送鸡蛋怎么不碰碎，都有很多学问。在推出“每日鲜”项目后，“我们真的是去京郊的鸡窝里面拿。” 看着媒体同行一个个变成仓储专家、物流专家、营销专家，让人感叹“忍看朋辈成新鬼”。杨学涛去看过国内几乎所有电商的库房，“有段时间我真的是飘着走路，强度太大。” 他不能不紧张。去年创业筹备时，他们还认为生鲜食品是蓝海，今年各大电商都来分食市场。除了1号店、中粮我买网、沱沱工社，今年6月和7月，亚马逊中国的食品分类中多了海鲜，淘宝上线生态农业，刘强东也借“京东爱情故事”推出生鲜食品。最大的民营快递公司顺丰速运也做电商屡败屡战，内部创业顺丰优选抢占进口食品市场。 除了学习、试错的成本，本来生活在快递方面成本也很高。它原本承诺在今年内都免运费(快递公司“微特派”是其兄弟公司)，但这么多褚橙光微特派送不过来，它也跟顺丰等合作。 左手做快递，右手做电商，这是这个创业团队的特殊之处。他们有类似的职业轨迹：从南方报系到网易然后创业。某种程度上，也是丁磊将他们推向创业之路。网易系创业都很成功，李学凌创办YY，关国光创办快钱，唐岩创办陌陌…… 喻华峰，人称“老喻”，原《南方都市报》、《新京报》总经理，后任网易销售副总裁，2011年获上亿元投资，先后创办微特派和本来生活。 “老喻做过发行，对吃苦不抵触，”对自己的老板，杨学涛说，“这群人有底层情怀、道德上的优越感。”做快递他们想让快递员比顺丰的还有尊严，做电商他们说要解决中国人最担心的食品安全问题——以南方报系曾经的媒体精神为用户信任背书，当然，他们设立了专门的农产品独立检测实验室。 但媒体人转型做电商，要付出很多痛苦的煎熬。“垂直电商选择一个小众群体切入一定有市场，一定要做出特色，做有机就要做真正的有机产品，”原当当网COO、淘宝商城创始总经理黄若说，大多数电商犯下的最大错误就是不愿意往纵深发展，只愿意做横向平台，“纵深太苦，不是每个人都愿意做。” 但问题是，创业者再不疯魔不成活，世界上也并没有那么多“励志橙”等着你引爆。本来生活创业半年，有VC找上门来了。它自身对流量、订单、客单价(目前日均300元)、SKU的要求将越来越高。当一家创业公司成功后把天真无邪丢在一边，转而拥抱更加复杂的成人身份的时候，它都会有一种失落天堂的时刻。