人物档案 邹建华，《微博时代的新闻发布和舆论引导》一书作者，上海交通大学客座教授，危机公关专家。 对话背景 目前，政务微博已覆盖政府机构各个领域。面对突发事件，政务微博既有像会理县政府利用微博平息“领导悬浮照事件”成功应对典型，也不乏“微博紧咬零投诉不放”导致网民情绪化的失败案例。日前，在一次名为“微政务时代的新闻发言人”研讨会之后，中国青年报记者专访了邹建华。 政务微博不能在突发事件之后装聋作哑 中国青年报：一些政务微博在平时的民生服务方面做得很好，在突发事件发生后却装聋作哑、沉默不语，对此你怎样看？ 邹建华：危机发生后，要在第一时间作出反应，迅速发布权威信息，迅速表明政府应有的立场和态度。越是公众关注的，越是要主动站出来，不能回避、不能推诿、不能装聋作哑，这是政务微博最重要的功能。政务微博最大的价值，就是在第一时间介入突发事件以引导舆论和公众情绪，与小道消息和谣言赛跑。不论你政务微博的民生服务做得多好，不论你平时多么降低身段说话，网络语言用得多好，多有人气，只要面对突发事件时沉默失语，政务微博的公信力和影响力就丧失殆尽。 中国第一个省级政府开办的微博“微博云南(微博)”，其负责人在接受媒体采访时说，他们当初开设政务微博的目的就是“要制止流言，避免引起更大的骚动”。 清华大学公共关系与传播战略研究所曾在微博上组织过一项题为“什么样的政务微博您乐于接受”的网络调查，70%的网友选择了“舆情发布：对突发事件给出事实真相说明”。这说明，公众对政务微博最大的期待还是突发事件后的新闻发布，以满足其知情权。 中国青年报：“第一时间就是指一个小时内”这个概念很新，你是如何定义的？ 邹建华：在微博时代，“第一时间”的概念已经大大提前。其实，“第一时间”是个动态的概念，不同的媒体环境，“第一时间”的概念和内涵不同。在传统媒体时代，新闻的呈现和传播以日计，所以，只要在24小时之内进行新闻发布或作出反应，就有可能引导舆论，避免谣言，否则，流言和谣言就会充斥互联网，甚至会引发更大规模的群体性事件。有人据此提出了“黄金24小时”的概念，即24小时内就是“第一时间”。到了网络时代，新闻的呈现和传播以小时计，24小时之内进行新闻发布或作出反应已经不足以引导舆论和避免谣言了。于是，先后出现了 “黄金6小时”和“黄金4小时”概念，就是说，突发事件发生后，有关部门要在6小时或4小时内发布权威消息才有可能引导舆论。这时，“黄金6小时”、“黄金4小时”就是“第一时间”。进入微博时代后，新闻周期再一次缩短，新闻和信息的呈现与传播不再以小时计，而是以秒计，如“央视大楼着火事件”和“7·23动车追尾事件”等，在这种情况下，只有一个原则，就是要争分夺秒，越快越好。“第一时间”就是一个小时之内。 目前，国内已有两家单位对微博时代舆论引导的“第一时间”进行了具体时间规定。一是南京市。2011年6月，南京出台了《关于进一步加强政务微博建设的意见》，其中明确规定，对于灾害性、突发性事件，要在事件发生后的1小时内或获得信息的第一时间，进行微博发布。二是银川市。“问政银川”承诺在“工作时间1小时内、节假日休息8小时内回复”。 “问政银川(微博)”还创造了政府快速反应的最短时间纪录。2011年11月26日，宁夏回族自治区银川市某饭店开业，气势恢宏的祝贺条幅中“银川市人民政府祝贺”等赫然在列，网民随即拍照并向“问政银川”爆料。“问政银川”9分钟后即查清该饭店冒用政府名义的违规行为，并在20分钟内赶往现场责令其改正，及时解除了负面舆情。 大多数政务微博没有发挥应有作用 中国青年报：网络时代舆论引导和危机公关要抢占的舆论高地是否已经移位？ 邹建华：传统媒体时代的舆论制高点是指那些权威的、有影响力的电视和报纸等主流媒体。危机出现后，只需在这些媒体上及时发布新闻和接受采访就能有效地对舆论进行引导。进入网络时代，舆论制高点应该在网络上。进入微博时代后，微博成为最强势的、影响最大的网络载体，那么舆论制高点在微博平台上。在这种背景下，仅仅抢占那些传统的舆论高地往往不够。 突发事件发生后，如果不首先在这些网络媒体和平台上进行新闻发布和其他形式的舆论引导工作，在数小时内，突发事件就有可能传播、发酵为有重大舆论影响的事件。但也不能仅仅满足于微博发布或网上发布，在网上发布或微博发布后，还应该面向传统媒体作更深层次的情况介绍或新闻发布。毕竟，还有很多网民不上微博，还有很多人不是网民。 要说明的是，如要更有效地进行舆论引导和危机公关，仅仅停留在新闻发布上，不论是传统的新闻发布会还是微博新闻发布都不够，需要打组合拳，即要开展各种形式的新闻发布活动，如在线交流、与网友见面等，还要引进意见领袖机制和网络评论员机制。 中国青年报：有人说很多政务微博“患上了痴呆症，既聋又盲，自言自语”，你在《微博时代的新闻发布和舆论引导》一书中对政务微博表现不理想的情况也有所总结，主要指哪些方面？ 邹建华：总的来看，大多数政务微博表现不理想，没有发挥应有的作用，特别是微博问政效果较弱，普遍存在声音大、雨点小，形式大于内容的问题。 有些政务微博对批评和舆论不回应，或敷衍应付；有的采取封堵措施，如删除评论或“拉黑”；有的政务微博甚至干脆关闭评论和私信功能，导致舆论监督功能失效。有些政务微博定位不清，经常出现该发言时不发言，不该发言时乱发言的情况，不但没有起到新闻发布和危机公关的作用，相反在制造危机。有的政务微博管理混乱，运作失当。比如，有些政务微博上经常出现个人的声音，有些甚至相互之间还称兄道弟，让人分不清是个人微博还是官方微博；有些举止失当，与网友大打口水仗，而且语言冲动偏激，引发网友不满，影响政府形象。 靠网络语言“卖萌”不是长久之计 中国青年报：有些政务微博采用淘宝体、咆哮体、元芳体等方式向网友“卖萌”，你赞成这种语言表达方式吗？ 邹建华：在微博时代，“官话体”受到冲击。政务微博如果也板着面孔打官腔，也像首长训话一样，会无人理睬。网友喜闻乐见的网络语言与传统的政务语言形成了强烈的差异，容易得到最大限度的传播。所以，使用网络语言是必要的，但也要防止走向极端。有些政务微博“过度”使用网络语言，反而显得“油腔滑调”。 中国青年报：除了“卖萌”以外，有些政务微博上还出现“网络问罪”和与网民大打口水仗的情况，如何才能避免？ 邹建华：政务微博本应成为网络问政的平台，但很遗憾，一些政务微博却变成“网络问罪”的平台，成为一些政务微博管理员与网民论战、大打口水仗的平台。 如何避免出现这种情况？我觉得，应该让新闻发言人团队管理政务微博。新闻发言人团队与媒体和网民打交道肯定更有经验，并且微博新闻发布本身就是各部门新闻发言人在网络时代的职责所在。另外，应该加强微博帖文的审批。政务微博上发表的任何帖文，包括转发都是代表政府的，现在许多政务微博并没有认真的审核制度，也不要求审核，微博管理人员在政务微博上发什么都行，有的甚至委托第三方管理。此外，还应该加强对政务微博团队的媒体素养培训，以及明确规定不准与网友打口水仗。