Facebook的广告年收入已经达到30亿美元，它的制胜法宝就是围绕品牌创造各种话题，将此作为一种广告形式出售给营销人员。但部分资金雄厚的广告主却担心，这种广告是否物有所值？ 这种疑虑的出现正值Facebook即将上市之际——知情人士透露，该公司将于5月18日IPO(首次公开招股)。路演则会从下周一开始，Facebook高管届时将向机构投资者推销该公司的股票。 “Facebook和其他社交媒体网站面临的问题在于，‘我们花的钱能得到什么回报？’”起亚北美分公司营销副总裁迈克尔·斯普拉格(Michael Sprague)说。 这家汽车厂商自2009年就开始在Facebook上做广告，今后还计划增加投入。尽管在一家拥有9亿用户的网站上推广品牌很有价值，但斯普拉格认为，他并不清楚“消费者是否看了我们的广告？或者我们的广告是否带来了汽车销量？” 效果不明 起亚和其他广告主的担忧折射出方兴未艾的社交媒体广告面临的困境：效果难以衡量。 谷歌(微博)和雅虎在各自的网站上出售搜索和显示广告，Facebook也出售图片和文本广告，但同时也在推广一些效果并不十分明确的新模式。例如，Facebook去年推出了“Sponsored Stories”功能，方便广告主将其他用户的积极评论发布到自家主页的News Feed信息流中，具体费用则与展示量挂钩。 谷歌和雅虎的广告效果可以直接反馈给广告主，但Facebook通常都会屏蔽第三方调查机构，也不允许使用“cookie”——这是一种小程序，可以帮助网站了解哪些人看过广告。 上周的数据显示，Facebook的广告收入并非只增不减：该公司第一季度实现广告收入8.72亿美元，虽然同比增长37%，但却环比下滑7.5%。Facebook将此归咎于“季节性趋势”，并认为，用户增长摊薄了每用户平均收入。 估值高企 Facebook广告业务面临的问题，也令银行家和投资者颇为挠头。他们必须判断，Facebook是否足以支撑如此高的估值。知情人士透露，Facebook希望以1000亿美元的估值IPO。 这一数字对应Facebook广告收入的市销率为33倍，谷歌仅为5.5倍。差异之所以如此之大，很大程度上源于Facebook仍是一家年轻企业，增速也快于谷歌，后者的估值约为2000亿美元，去年广告收入达到365亿美元。 市场研究公司BIA Kelsey分析师节的·威廉姆斯(Jed Williams)表示，为了支撑这一估值，Facebook今后5年的收入必须保持41%的增速。相比而言，谷歌2010年和2011年的收入增幅分别为24%和29%，与之相去甚远。 不过，威廉姆斯还是认为，Facebook的估值并不完全由广告业绩决定，但的确需要向该领域加大投入。“如果拥有忠诚且庞大的用户群，就必须加以利用。”他说，“如果你是Facebook，你肯定要赶紧挖掘这一潜力。” 态度强硬 与此同时，广告主也开始深究Facebook的推广效果。今年3月，全球第一大广告公司WPP CEO马汀·索雷尔(Martin Sorrell)在一次行业会议上称，“我们的客户首次开始询问社交媒体的效果。” “这一领域前景诱人，客户几乎都不假思索地加入其中，因为这很时髦。”索雷尔补充道。但现在，这类广告开支已然高企，企业的财务部门“逐渐开始关注投资回报”。 拥有联合利华和宝洁等大客户的WPP表示，预计该公司今年的Facebook广告开支将增加一倍，总额将达到4亿美元。WPP还透露，今年的谷歌广告开支也将从去年的16亿美元增至20亿美元以上。 但在广告主看来，Facebook的态度通常比较强硬，似乎认为客户别无选择。例如，有些广告主甚至表示，Facebook故意设置障碍，阻止他们衡量广告效果。这同样对Facebook的发展不利。 “由于权力膨胀，业界对Facebook颇有微词。”哈瓦斯(Havas)广告集团数字部门全球产品开发总监罗布·格里芬(Rob Griffin)说。他还补充道，之所以出现这种状况，与Facebook的高速增长不无关系。 解决措施 Facebook曾经采取过多项措施，希望平息营销人员的担忧。该公司去年开始与comScore和尼尔森合作，为大品牌提供工具，帮助其追踪社交媒体推广效果。 例如，尼尔森可以追踪看过Facebook广告的人，并将其与未看过广告的Facebook用户进行对比。然后再通过对买家数据的研究，判断广告对产品销售产生的实际效果。 不过，该公司表示，并非所有的广告都可以轻而易举地判断实际效果。例如，汽车、奢侈品和高端服饰，原因是这类产品并非常规消费品，最终的购买决策受到诸多心理因素的影响。 一些大广告主的研究显示，社交网络广告的确能够推动销量。福特称，该公司放弃了“超级碗”橄榄球赛的广告竞标，转而通过Facebook推广2011款Explorer。此后，Explorer的销量激增104%，而以往在投放“超级碗”广告后，销量平均增幅仅为14%。 福特发言人查尔斯·津科夫斯基(Charles Zinkowski)表示，Facebook占到该公司数字媒体开支的20%，但他拒绝透露具体金额。“亲友的推荐最受消费者信赖，”他说，“Facebook提供了一个可靠的平台，放大了这种推荐的效果。”但他也承认，Facebook广告的效果比其他广告更难衡量。 美国市场研究公司eMarketer周二发布的数据显示，有84%的受访企业高管表示，社交媒体广告促进了销售和推广效果。但eMarketer也透露，“尽管粉丝人数和‘Like’按钮点击量为营销人员提供了实实在在的数据，但现在还没有人知道这些数据给品牌带来了多少回报。”