与往年不同，今年国内经济形势处于下行通道，消费者也开始捂紧钱袋子。虽然“双11”效果如何尚未可知，但行业已经开始对各种资源进行前所未有的争夺。对于电商行业而言，“双11”除了是一个瞬间拉动消费的节点外，也是一块试金石，在经历多轮价格战后，消费者还有多大的购买热情？行业又将出现哪些新模式和新看点？ 看点1电商造节愈演愈烈？ 线下实体商业喜欢借节假日开展促销，这已是多年来的传统。而在线上，电子商务则奉行“有节过节，无节造节”的“节日营销”。就“双11”光棍节而言，11月本属一年中的销售淡季，但是由于依附于独特的网络文化体系，加上其突破了地域、时间的限制，因此被成功打造成了一年中反季节销售的高潮。 对天猫来说，“双11”是一场不能输的战役；对于电商行业，天猫的成败似乎也关系到电商的“造节”营销能否继续。 随着国家发改委认定电商价格战“涉嫌虚构原价、欺诈消费者”，如今在诸多消费者眼中，电商大促更像是一场“忽悠”。虽然此次天猫明确强调“双11”期间禁止“挂羊头卖狗肉”，但能有多少消费者买账还未可知。作为全年影响范围最大、参与商家最多、成交额最大的“造节”活动，天猫“双11”的成败也是检验“造节”是否还能进行下去的试金石。 看点2快递格局悄然生变？ 在快递行业内，大家一般将淘宝网、天猫及聚划算上的购物订单包裹统称为“淘宝件”。虽然近年来人力物力成本的上涨已让淘宝件趋于微利化，但对于需要规模效应的快递企业而言，大淘宝市场仍是他们的必争之地。 目前，手握90%以上淘宝件配送市场份额的“四通一达”，开始趁机进行直营模式改革，旨在提升服务质量；顺丰、EMS和宅急送却几乎与此同时降价争抢淘宝件市场份额。 有业内人士判断，一方面顺丰、EMS和宅急送“三巨头”降价保市，另一方面“四通一达”等平民快递却在提升服务，并有可能因此导致价格上浮。愈发趋近的价位，很有可能让部分淘宝卖家在权衡利弊后转投前者怀抱，导致“淘宝件”的格局出现变化。而“双11”作为近期最庞大的“淘宝件”制造者，无疑将成为物流格局生变的引爆点。 看点3资源战取代价格战？ 直到上个月，各位看官们的眼睛才稍稍对“价格战”三个字缓了缓神。一向善于以价格优势吊足群众胃口的电商，在今年再次大打价格战。虽然这样的战术在“6·18”期间让电商成功吸引不少眼球，但随着“8·15”大促消费者显示出来的后劲儿不足和发改委的一句“欺诈”，不少业内人士认为，这种低价模式“走到头了”。 这也就是说，即将开始的“双11”，商家转换了新模式。现在虽然距“双11”还有半个多月时间，但电商对商家、下游配送及用户资源的争抢都已经进入白热化阶段。 此前，京东商城与天猫陷入“扯皮事件”，至少20家商户被迫进行“非黑即白”的站队；快递巨头申通随后叫停京东快件配送，也被人解读为“快递站队”之举；苏宁在并购红孩子后，又拉拢凡客诚品、优购网(微博)和乐蜂网等垂直B2C企业，也旨在丰富其商家资源；而腾讯电商则依靠母公司的强大实力，快速聚集流量，争抢用户。 因此，一种声音在业内喊得越来越响亮，那就是在价格战之后，电商企业对资源的争抢将取代前者的位置。 购物比价搜索网站“帮5买”CEO尹汝杰认为，企业将继续对品牌、物流等资源进行争夺，商户争夺战延伸至物流争夺战、品牌争夺战。“物流配送作为提升用户体验必不可少的一环，同样是电商大战中不可或缺的一环。价格的竞争需要优质的品牌及其物流配套作为支撑，所以优质资源的竞争也成了电商大战的争夺重点。” 看点4成促消费新引擎？ 按天猫内部人士的说法，他们今年不敢预测数据，因为“每年都会超出太多”。在业界看来，如果此次“双11”大促销售额可观，就意味着中国找到了一种在经济下行通道内撬动消费的好方法。且不说这种方法是否具有可持续性，但至少可解燃眉之急。 尹汝杰表示，宏观经济形势虽然在一定程度上影响了国内电商的发展速度，但同时也从另一方面刺激了消费者对“电商大促”的购买热情。对于必须购买的商品，在大促时下手，对消费者来说无疑是非常实惠的。各大电商在“双11”和年关不断促销，将带动消费增加。 去年，天猫在“双11”当天实现33亿元销售额——这个业绩足以让它以一天的经营时间登上由中国商联会发布的“2011年度中国零售百强名单”。这个数字也超过了北京销售第一名的单体百货新光天地半年的销售业绩。 但随之而来的担忧是，电商大促的价格之低和规模之大，必将对传统零售带来副作用，而消费者因超前消费而在数月内产生的疲态，也将打乱品牌商日常的销售节奏和规划。 “电商在淡季的大促销的确可能造成消费前置，从而影响部分消费者在11月甚至12月的后续消费。但一方面网络销售占社会消费品零售总额的比例仍然较低，且促销的确在经济环境不太好的前提下，对消费产生了拉动作用，我个人认为，现在还没有必要对‘双11’这样的促销进行太多管制。”一位接近北京市商务部门的人士表示。