电商领域的故事今年以来似乎没有间断。刚从“价格战”中抽身的苏宁电器(002024.SZ)，马上又扣动了加快电商布局的并购扳机。 昨天下午，苏宁电器在南京正式确认了流传数月的传闻，宣布以6600万美元的价格收购母婴类垂直B2C电商公司红孩子。苏宁电器副董事长孙为民称，苏宁一直寻求并购契机，加速“去电器化”。这次并购看中的是红孩子的品牌、专业团队以及母婴用品市场的潜力。 这宗收购算得上速战速决。苏宁电器副总裁任峻说，苏宁易购自今年3月开始酝酿开放平台，当时红孩子就被列为主要合作伙伴。苏宁易购总经理李斌与红孩子高管深入交流后，发现双方零售经营理念高度契合，由此开始接洽并购，“我们从六月开始正式谈，一个季度时间谈完。” 对于此次收购行为，有业内人士分析称，母婴用品利润率比家电高，红孩子又有易购渴求的电商专业人才团队，苏宁的这次并购是“增收、增利、揽人”，可谓一箭三雕。 万亿母婴用品市场诱惑 红孩子也成了电商领域首个被收购的对象。 这家国内第一大母婴垂直B2C公司成立于2004年，最早以直邮目录形式销售母婴产品，随后推出B2C网站，是国内最早专注于母婴用品的电商企业，2011年又推出以化妆品、食品为主的女性网购品牌“缤购”，年销售规模超过10亿元， 苏宁与红孩子的缘分从今年3月份开始。苏宁易购为做大规模、加快推进“去电器化”，实施平台开放，在非家电领域，寻找各细分行业的垂直电商合作。在母婴领域，找的合作伙伴正是红孩子。 在业务合作的过程中，双方对零售的理解、电商的判断高度契合。经易凯资本CEO王冉推荐，红孩子总裁兼CEO徐沛欣与苏宁电器董事长张近东进行了交流。张近东觉得红孩子是垂直领域很好的合作伙伴，双方开始探讨企业整合。 “从6月到现在，在一个季度里，苏宁完成了上市公司的尽职调查，非常顺利。”苏宁电器副总裁兼董事会秘书任峻说。 今年苏宁电商业务急速扩张。苏宁易购执行副总裁李斌介绍说，国内母婴用品市场年增长86%，今年规模将达600多亿元，占电商总体市场4.3%。如果把化妆品、童车、童装等周边产品算上，市场规模达10000亿元。它品类多、规模大，是苏宁的主攻市场之一。 至于本次并购的定价，红孩子在媒体沟通会上称，公司2011年的销售超过10亿元人民币，其6600万美元的出售定价与其估值基本吻合——按照目前电商销售额0.4到0.5倍计算其估值，红孩子超过10亿元的销售额，其估值应该是4亿~5亿元，与6600万美元出售价格基本吻合。 一位家电业观察人士向《第一财经日报》分析说，苏宁易购年初定下冲刺200亿至300亿元的目标，现在只提冲击200亿元，电商市场的发展低于预期，尤其是家电、IT、通讯的3C市场整体出现下滑。为了实现今年目标，易购通过收购，来快速做大规模。 对于此次并购，红孩子创始人、董事长兼总裁徐沛欣用“心情澎湃”来形容自己的感受。他称，把红孩子交给苏宁有信心。红孩子与易购，将实现资源互补，加速规模扩大；同时，苏宁将在实体店内开设红孩子母婴专区。 靠个性突围泡沫市场 这无疑是苏宁易购迈向平台化不可或缺的布局。 李斌说，红孩子在母婴品类中，用户基础、供应商资源等积累很深，将可帮助苏宁加快“去电器化”步伐。并购完成后，苏宁体系中母婴类SKU将超过15万。同时，母婴及其关联的食品、化妆品品类主要锁定中青年女性用户，可与做3C起家的苏宁易购目前以男性为主的用户群体产生互补，有助于优化用户结构，提升用户黏性并增加关联购买行为。 值得注意的是，母婴产品一般具备较高的客户忠诚度和客户黏性，母婴品的消费时间长，涵盖从孕期到3岁幼童不同阶段的产品需求。同时，母婴市场的关联产品多、交叉性强，母婴及其周边市场空间很大。 此外母婴品类还有着毛利空间大的特点，这就使得其成为电商业发展的核心品类之一。无论是大淘宝系、京东还是当当等，都将其视为重要的核心品类。 一位电商业高层认为，最简单地说，通过这次收购苏宁，买到了红孩子的大批活跃用户，数据显示，红孩子注册会员多达750多万，2011年的重复购买率超过了50%。此外，品类、规模等也都得到一次快速提升，同时其人才团队也将获得新援。 事实上，苏宁也在与其他合作伙伴达成相关合作以推进以上诉求。知情人士告诉本报，苏宁已与百丽达成电商领域的战略合作协议，将把其鞋类频道交由百丽旗下电商公司优购网运营，其合作方式与母婴频道相似。 而对于垂直B2C企业而言，这场收购也格外有分量。乐淘网CEO对此评价认为其为中国垂直购销B2C提供了一个PS估值的样本。 不久前，京东CEO刘强东、凡客CEO陈年等都曾警示行业内已存在较大泡沫。电商业内的垂直B2C也普遍遭遇不少生存危机，不少业内人士提出垂直B2C的未来可能将是走小而美之路，才能避免来自巨型平台的压力。 酒美网CEO吕意德说，随着平台电商的横向扩张，垂直电商的空间将会被不断压缩，垂直电商要想生存，就一定要有自身的特点。他认为，“行业深度决定垂直电商生死。”