编者按/对于当下的电子商务行业，用《双城记》里的那句名言形容最为恰当：这是最好的时代，也是最坏的时代。所谓“最好的时代”，是指网购用户的网购需求正处于快速增长期；而所谓“最坏的时代”，则是指资本的寒冬一直没有结束，价格战越来越猛烈。对于电商创业者来说，在目前的现状下，大平台、大品类已没有机会。但无论做什么产品，创业者是以做品牌还是以做渠道的方式切入，都是一个各有利弊的问题。 前不久的派代年会上，京东商城CEO刘强东演讲中指出：做大平台已经没有机会了，但是电子商务平台上还可以有很多做新品牌的机会。事实证明，互联网上做品牌也并不是件容易的事。像凡客诚品这样的品牌，一开始的定位是品牌，但边界越来越模糊，也因此尝到了渠道扩张的苦头。 如今在电商寒冬中，渠道和品牌该如何自处，如何定位？在第三届电商成长高峰论坛上，来自电商行业的创业者就这个问题进行了深入的探讨。 焦点一：“资格赛”已经结束 中国的电子商务正处于百米资格赛末期。从整个市场来看，每个大品类都会剩下一两个线下比较强的和线上比较强的。之前大家能跑，是因为后面不断有人给钱，让你拿钱去烧，给你动力。以现在的资本环境，这个动力明显不足了。 现在是考验大家运营能力的时候了，所有的电子商务公司，都不应再去追求规模了。公司更需要注重运营的质量，对毛利率有合理的要求，要开始关注用户的质量，订单的质量。 李树斌：中国的电子商务行业比较怪异，就像是大家都在赛跑，但这场比赛一开始有个100米的资格赛，大家拼尽所有力量来抢这个资格赛机会。目前，这个资格赛已经到末期了。从整个市场来看，基本上，每个大品类都会剩下一两个线下比较强的和线上比较强的，比如说数码家电领域就剩下国美和苏宁、京东在抗衡了。在图书领域，线下是新华书店，线上就变成了亚马逊和当当在抗衡了。鞋类里面可能会剩下好乐买和优购，优购代表了百丽集团，有线下背景，而好乐买则是做线上比较早的纯线上渠道。 王治全：当下的时间点与前几年电商环境差别太大了，我们当时是第一家做线上家电的，那个时候我们的客单均价9800元钱，现在想都不敢想。当时，我们做到1800万元的月销售额的时候，市场费用也就十二三万元。但现在，那样的时代已经过去了。 李树斌：以前我们的投资人跟我们讲：你们的销售额超过两亿元，战争就结束了，去年说你们超过五亿战争就结束了，去年年底又说超过十亿元战争就结束了。但实际上，超过多少亿元战争都结束不了。怎样才能在较长时间里依然持续发展呢？主要就是跟自己比。前几年，各家企业都是带病奔跑，而且跑得太快了，三四年之内从零变成十几亿元以上的规模，结果跑出一大堆问题，包括跑在前面的特别大的公司，一样问题很多。现在，已经有一拨人跑死了，剩下的人就没必要再带病奔跑了。另外，大家都知道现在的资本环境，之前大家能跑，是因为后面不断有人给钱，让你拿钱去烧，给你动力，但现在这个动力明显不足了，所以现在是考验大家运营能力的时候了。因此，我认为，现在所有的电子商务公司，都不应再去追求规模了。 徐雷：对于电商企业来说，有三个选择，第一是规模，即所谓的成长性。第二个是毛利率，并不一定在一定时间内能赢利，最起码要有力量可以支撑这个企业继续做。第三个是货品结构，不能把好卖的都卖光了，剩下一堆不好卖的货堆几年。具体在某个时间段选择什么，企业要根据市场变化做出调整。 对我们来说，对于规模和成长性会更渴望一些，这可能会比之前预计付出更高的成本或者代价，才有可能实现目标。我们比较关注用户的质量、定单的质量，我们不会卖很低档的品牌，我们的用户是有一定的质量要求和购物能力的。因此，目前我们不会追求盈利，渠道商的规模还是很重要的。盈利很容易，但是在互联网上没有一定的规模的话，很容易被超越。因此，在适度规模下有一定的利润，是比较理性的。 林伟：今天中国的电商只是解决了从无到有的问题，至于下一步怎么走，我觉得是无法揣度的。因为那需要用户帮我们去规划，也就是说用户觉得当你们解决了从无到有的问题以后，怎么样做才能够更好，如何重新整合资源，这些东西都不是我们这只手，包括资本这只手可以控制的，我们只能听从于用户的选择。 为什么天猫有那么多的品牌，还会产生凡客诚品这样的竞争品牌呢？这就是用户的选择，因为天猫或者是淘宝的用户选择太麻烦了，有很多希望方便一点的用户就选择凡客这个的比较简单的品牌。所以整个市场的变化，我们是无法揣度的，创业者只能跟着市场跑。 焦点二：做品牌比做渠道更有机会 今天整个中国电商的运营商的格局已经形成了，所谓运营商就是京东、天猫、腾讯等，它们就是卖流量的，大平台已经形成的马太效应。为什么很多做渠道的会觉得比较累，原因就是今天获取用户的成本比以前高很多。 从做渠道来说，大品类的机会不会太大了，比如再做一个数码，再做一个鞋类和图书，这个机会几乎已经没有了。但是小品类还是有很大机会的。自有品牌方面，会有一些品牌集中度没那么高的品类里面机会还是很多的。 徐雷：到底是做渠道还是做品牌，这要看什么类型的产品。以鞋类为例，如果做渠道的话，在供应链上没有优势，做渠道电商还是很苦的。但是从品牌角度来说，鞋这个品类做品牌，还是比较难的。举一个例子，百丽目前在全球比较有知名度的品牌有好几个，终端零售的大多数门店都是自己的，但目前百丽都不会轻易去做一个新的女鞋品牌。坦率地说，在网上做鞋的品牌，我是比较敬佩的，这个难度非常大。相对来说，做服装还是容易操作的。因为服装这个类目如果找到独特的定位，把供应链处理好了的话，还是有可能做好的。 王治全： 当下做渠道的难度确实非常大。我们上一轮创业经历了高速发展的时期，经历了规模的游戏，做渠道必须得有规模，没有规模你无从谈起竞争力。去年库巴网做了将近20亿元的规模，我们当时定的商业模式是先做规模，然后再做定制，通过定制形成比较不错的利润。然而现实是，规模的游戏遥遥无期，而且我们还发现，做规模让我们不太有成就感，一堆人辛辛苦苦干来干去，依然赔得一塌糊涂，我们并没有见到希望在哪里。因此在经历了规模这场战事以后，我们在重新开始创业的时候，对这种完全靠规模来做的方式，就不是那么有兴趣了。 事实上，在互联网时代做品牌，还是有很多机会的。互联网的优势摆在这里，在传统的零售业里面做品牌，在某种程度上数据是个黑匣子，你卖多少个产品出去，谁在买你的产品是很难统计的，而电商时代则是相对比较容易的，我知道谁在重复购买，这样就会对我进一步营销、产品优化改善、重新整合资源会有很大的帮助。但做品牌一定是要耐得住寂寞的，需要时间来考验，品牌是无法速成的。 林伟：品牌相当于打渔的，电商是卖鱼的，这绝对是两种技能。 其实无论是做渠道还是品牌，首先要顺势而为。我个人认为，做品牌的机会更大一点。原因是今天整个中国电商运营商的格局已经形成了，所谓运营商就是京东、天猫、腾讯等，它们就是卖流量的，今天的天猫和京东等大平台已经形成了马太效应。为什么很多做渠道的会觉得比较累，原因就是今天获取用户的成本比以前高很多，所以今天做渠道这件事，相对而言要比做品牌难得多。 但是一旦运营商的格局形成以后，重要的就是内容。这个时候，品牌就相当于内容，因此会更有机会。 李树斌：我不太相信有一天京东会变成一个用户买什么东西都去的渠道。我还是觉得用户在互联网上，可能会有那么几大类比较强的渠道，比如说数码或者家电，会去京东、苏宁；超市类的一号店之类的会比较强；而服装类，也只会有一两家比较强的渠道。不太可能一个渠道什么都很强。在美国，亚马逊是综合类比较强的，但是从第2名开始到第10名，每一家都是某个领域比较强的，亚马逊也并没有打败它们，而只是在一些领域采取了收购的方式。 因此，到底现在做渠道还有没有机会？我认为，大品类的机会不会太多了，因为资格赛已经比完了。如果再做一个数码或者再做一个鞋类和图书类的大渠道，这种机会几乎已经没有了。但是，小品类还是有很大机会的，比如玩具，不管是成人还是儿童都需要。此外，玩具还是一个特别适合社会化营销的产品。因为玩具这个类目是能产生情感共鸣的东西，只有产生情感共鸣的东西，才更容易借助社会化营销的手段推广。所以我觉得只要有特色，不管是品牌还是渠道，在特色产品里面做最全的，即便是内容很少，也还是有很大机会的。 李冰：创业者现在做渠道还是品牌，后者的机会会更大一点，因为我觉得，在一些比较标准化的大品类上，竞争已经非常激烈了，如果没有大的资金和供应链的优势，再进入的话，机会会很小，而且在一些大的品类里面，已经有至少三四家在竞争。在自有品牌这一块，尤其是在一些品牌集中度没那么高的品类里面，机会还是很多的。像男士内衣和男袜包括家纺，我现在也不知道哪一个品牌好，哪一个品牌更适合我，因此我认为这些类目还是比较有机会的。 焦点三：全网营销全网成交 之前的网络品牌商之所以出问题，最大的原因是没有按照品牌商的做法去做，结果做成了渠道商，为了追求规模和成长性，结果忽视了品牌的塑造和品牌溢价的能力。 目前创业做品牌方向应该是怎么做小，怎么样把很小的市场做精做细。全网营销是非常好的策略，品牌商不要介意在哪卖，只要能卖得出去。 王治全：我们在二次创业时选择了做家居品牌，初期品类切入的时候是从床品和毛巾开始的。床品这个品类，整个中国一年产值是4000多亿，其中两千多亿是出口，接近2000亿是内销，这个行业老大去年销售额是26亿左右。对比家电行业，这个行业根本没有品牌，因为行业老大才占1%左右的份额。另外，床品这个品类是一个貌似非标的标准品，因为一般家里面的床也就是两到三个尺寸，而且季节性也不是很强。 目前来看，电商的主流思想是做大，但我认为，目前创业做品牌方向应该是怎么做小，做小的概念就是怎么样把很小的市场做得很精，做得很细，然后这个市场才可能逐渐变大。当然，市场的大和小不是绝对的，最典型的例子就是星巴克。30年前的星巴克是一个只流行于美国旧金山湾区意大利后裔人爱喝的咖啡而已，现在已经风靡全球。电商品牌也一样，如果今天动辄就想做大，我觉得很快会遇到困难。 林伟：今天我们利用电子商务做品牌，需要去关注的，一是你的品牌定位是什么，二是你的理念是什么，三是在这两个前提下，你要配合相应比较正确的产品和价格。具体到家纺领域，机会不在于做时尚，而在于做基础。因为我们不是时尚俱乐部的成员，时尚俱乐部成员只有国际大牌，我们的机会是做好基础性的东西，但质量一定要好。所以，我觉得做品牌的一个核心问题就是，你的理念是什么，用户到底需要什么。当你发现有很多品牌每年出大量花哨的款型，但我们消费时却只会挑选几个基本的产品，其实就是用户真实的需求。 徐雷：之前的网络品牌商之所以出了问题，最大的原因是没有按照品牌商的做法去做，结果做成了渠道商。它们往往是为了追求规模和成长性，结果忽视了品牌的塑造和品牌的溢价的能力。 李冰：无论是品牌还是渠道，目前非常有效的方式是全网营销。我们有一位讲师，在淘宝上做精油品牌，线上基本上已经垄断了精油这个品类，其销量是第2名到第8名的总和。他爱玩游戏，他举一个例子：如果一个玩网游的用户，刚进入一个网游，会发现里面已经有很多的骨灰级的玩家了，自己天天打也打不过他们，但如果这个游戏开了一个新区，跑过去会发现那边有更多的机会。因此，无论是垂直B2C还是品牌商，去其他的该类目不强的渠道去抓流量，是一个不错的选择。 李树斌：做品牌，还是需要长期坚持好自己的品牌，不断积累自己的声誉，爆发点可能在未来的10年。而做渠道的话，目前多大规模就是多大规模，不要再去刻意追求渠道规模了，还是要把自己的运营能力进行提升。谁能够不亏钱，谁就能够尽早地达到盈利点，从而在未来的竞争里面获取最大的竞争优势。在这方面，降低流量成本也是一个方式。目前来说，我们现在会在所有没有鞋类的，或者是鞋类不强的平台进行推广，包括京东、淘宝、一号店等等我们都上了广告，大约有15%左右的销量来自于其他渠道。 徐雷：全网营销是一个非常好的策略，品牌商不要介意在哪卖，只要能卖得出去就行。对渠道商来说，一半以上还是在自己的主站里面卖，其他的则可以尽可能地都卖，实现更多的合作。