导语：国外媒体今天撰文称，为了适应Twitter等网络媒体的崛起，拥有美国独家奥运转播权的NBC开始转变赛事报道方式，通过网络渠道直播所有比赛，而不再单纯等到晚间黄金时段播放重大赛事的录像。 以下为文章主要内容： 转变模式 周五，在NBC洛克菲勒中心总部，员工们都在忙着将《周六夜现场》的摄影棚改建成2012奥运报道指挥中心。对于这家全美第三大电视网络而言，一切早已驾轻就熟。自1964年东京奥运会以来，NBC几乎向美国观众转播了所有夏季奥运会，使得该业务成为这家电视网络的核心内容之一。 但从很多方面来看，今夏的伦敦奥运会都将成为电视行业在数字时代的一次值得纪念的尝试。 NBC的高管决定放弃旧模式——不再单纯依靠晚间黄金时段播放重大赛事的录像。相反，所有的奥运赛事都将通过互联网，向所有的有线电视和卫星电视用户直播，他们还可以从nbcolympics.com网站获取赛事列表。 然而，此举却蕴含着不小的风险：为了获得转播权，NBC支付了数十亿美元费用；而由于预计观众仍会在黄金时间观看赛事，广告主也已经向NBC投入了数亿美元预算。 NBC将本届奥运会称作“十亿美元实验室”，希望借此机会在网络与广播电视间找到平衡。“这会蚕食我们自身的业务，”NBC环球CEO史蒂夫·伯克(Steve Burke)说，“但我认为当今世界呈现出严重的碎片化，只要能干的，你都想干。” 这一战略的风险巨大。但NBC认为，尽管会在白天通过网络直播赛事，观众仍会在晚间黄金时段观看录播。广告主的多数预算都投向了后者。 变革理由 令NBC纠结的是：在晚间黄金时段前数小8时，观众显然已经知道排球比赛的金牌得主，也知道是谁在200米游泳项目中赢了迈克尔·菲尔普斯(Michael Phelps)和瑞恩·洛赫特(Ryan Lochte)。 伯克相信，人们在上班期间的闲聊，以及在Facebook和Twitter中的交流，都将鼓励观众晚上回家观看电视录播。 “如果有人早晨6点爬起来看1万米竞走，他们便会知道结果，这很好，因为他们会告诉10个朋友，‘你应该在黄金时段看看竞走比赛。’”他说，“我很难相信有人会在看过直播后会忍住不告诉别人。” 奥运报道方式的改革是NBC在康卡斯特领导下的最大变化之一，后者为全美最大有线电视运营商，拥有2200万用户，去年收购了51%的NBC环球股份。 NBC黄金时段的业绩近些年来一直落后于同行，而康卡斯特则希望借奥运会吸引更多观众。“奥运会是NBC的天赐良机。”一位电视行业高管说。他认为，这不仅可以提升外界对NBC的评价，还能帮助其吸引观众。 NBC及旗下的有线电视频道和网站将播出5535小时的伦敦奥运节目，比北京奥运多出约2000小时。而1964年东京奥运会仅为14小时。NBC的奥运报道将从7月27日持续到8月12日。除了既定的新闻节目外，几乎将全天候播放。 NBC必须不遗余力吸引观众，因为仅购买伦敦奥运会和2010年冬奥会的转播权就耗费该公司20亿美元。与4年前的北京奥运相比，其全美广告收入增长约20%，接近10亿美元。不过，NBC表示，伦敦奥运仍将导致该公司亏损。 敲定过程 这一报道方式的转变是在去年春天的一次会议上敲定的，康卡斯特和NBC高管都出席了当时的会议。会议主持、NBC体育集团主管马克·拉扎鲁斯(Mark Lazarus)说：“我当时说，‘我们应该致力于实现所有赛事的直播。’” 等到多数美国人下班回家后，伦敦奥运会当天的比赛项目都已经结束了。因此争论的焦点在于：观众是否能够忍受NBC直到黄金时段才播放比赛录像——自2000年以来，该公司在所有的夏季和冬季奥会中几乎都采用了这种做法。 2011年5月22日，NBC总部举行了长达数小时的会议。长期担任NBC体育部门负责人，并为奥运电视报道制定了原有报道模式的迪克·艾伯索尔(Dick Ebersol)已于3天前辞职。康卡斯特CEO布莱恩·罗伯茨(Brian Roberts)和伯克都参加了当时的会议，并最终同意改变转播方式。 次月，由20名康卡斯特高管组成的团队将他们的混合报道方案提交给国际奥委会。在向国际奥委会做陈述时，拉扎鲁斯特意提到了艾伯索尔。他说：“他的做法肯定与我不同。我们做了一些他恐怕不会做，也没有做的决定。例如，实况直播奥运赛事。” 国际奥委会针对康卡斯特的报道提案给出了积极反馈，并对该公司的大胆举动大加赞赏。为了购买2014至2020年的奥运会转播权，该公司支付了创纪录的44亿美元。 突围之道 要观看NBC的网络直播，需要进行身份验证，证明自己是有线电视或卫星电视用户。即使使用的是康卡斯特竞争对手的服务，依旧可以享受这一权利。 多年以来，各大电视网络都面临着网络视频的冲击，这也迫使他们纷纷寻求突围之道，以期在不影响现有业务的情况下提供网络内容。康卡斯特希望借助奥运会推广3年前发布的TV Everywhere项目——通过有线电视或卫星电视的用户认证，即可在线观看电视节目。 在推广该模式的过程中，NBC的在线奥运报道堪称最高调的措施。然而，这种模式至今仍未获得消费者普遍认可。 市场研究公司BTIG媒体分析师理查德·格林菲尔的(Richard Greenfieldd)说：“关键问题是效果如何。如果你到第五大道去问问人们是否使用过这种服务，我打赌多数人都会说‘没有’。”他说。 拉扎鲁斯也认为，在线注册可能成为“绊脚石”。“我们知道有一些有线电视运营商已经采取了这种模式，并在奥运试播期间取得了成功。但还有一些渠道合作伙伴没有简化这种方式。”他说。 做足准备 NBC已经准备好与任何可能降低收视率的网络盗版内容作斗争。随着7月27日伦敦奥运会开幕日期的临近，NBC正在与国际奥委会、谷歌和视频分享网站Daily Motion合作测试防御措施。 NBC的律师和技术专家共同部署了一种名为“内容识别”的技术，可以帮助视频网站屏蔽非法内容。该团队也将全天候监视网络内容。 另外一个团队则负责应对各种突发情况，包括黑客攻击。据知情人士透露，该公司过去一年间已经展开过数百次“演习”。 在北京奥运开幕式期间，非法视频在网上层出不穷。文件分享新闻网站Torrent Freak编辑埃内斯托·范德萨(Ernesto Van Der Sar)表示，随着视频网站的增加和网络带宽的提升，“盗版将成为一个大问题。” 康卡斯特希望这一报道方式对新成立的NBC体育集团起到促进作用，该集团由NBC体育部门与NBC体育网络等相关的体育有线电视频道合并而成。此举是为了与迪士尼旗下的ESPN一较高下。得益于行业领先的订阅费，后者成为了全美盈利能力最强的有线电视资产之一。 网络直播有时不会配备解说员，而电视转播的解说员则阵容强大。 环境变化 与艾伯索尔时代相比，NBC如今面临着截然不同的环境。过去4年间，Facebook的用户从1亿增长到9亿多，Twitter也从无名小卒变成了拥有1.4亿活跃用户、每天发布3.4亿条消息的即时数据平台。 在上周的试播中，有关奥运的Twitter消息发送量就超过了整个2008年奥运会。“这已经成了NBC的新阵地。”市场研究公司Horizon Media分析师布拉德·艾德盖特(Brad Adgate)说。 NBC正在密切关注Facebook对奥运话题的推广。例如，该公司会在赛事转播期间展示“Facebook对话指数”，帮助观众了解该网站的用户正在谈论哪些焦点话题。除此之外，NBC还将与Twitter建立类似的合作关系。 拉扎鲁斯曾经担任Turner Entertainment主管，他还曾在高中时期逃课为普莱西德湖(Lake Placid)冬奥会服务。与艾伯索尔相比，他为人更低调。 拉扎鲁斯已经任命《今日》(Today)节目执行制片人吉姆·贝尔(Jim Bell)负责奥运节目制作。NBC共安排了2800名员工前往伦敦从事奥运相关报道，另有700名员工在纽约进行奥运转播。 NBC奥运报道指挥中心的改造工作已经进入收尾阶段，演播室的背景是伦敦夜景，上面有大本钟和伦敦眼。另外还有11个隔音室，将专供体育解说员报道各项赛事之用。 就在即将启程前往伦敦前，拉扎鲁斯坐在办公室的圆桌前，室内摆放着四台电视机，都播放着体育节目，旁边则放着他准备带去伦敦的4个行李箱。他打趣说，这很像“达美航空的失物招领处”。 “我不想假装一切都尽善尽美，”他说，“但我们有机会，也有责任尽量多学一点东西。”