从“电商三国杀”到“双十一”，电商井喷的吸金能力在过去的一年间让传统百货业黯然失色。电商到底能不能成为商业模式的主流？和王健林、马云[微博]“一亿对赌”一样，这也是未来十年间业界需要回答的问题。 12月12日凌晨，1.1亿用户、205万个“扫货小分队”等待“双十二”扫货；“11·11”购物狂欢节当天，天猫[微博]和淘宝通过支付宝[微博]完成的总销售额达到191亿元。进入2012年，电子商务井喷，对消费市场的“蚕食”能力相当惊人。 阿里巴巴[微博]近期宣布，旗下的淘宝和天猫今年前11个月销售额突破1万亿元，“阿里系”电商销售额相当于今年前11个月我国社会消费品零售总额18.68万亿元的5%。这一数据也是2011年中国商业连锁企业销售额排名前3位的苏宁、国美和百联集团三家全年销售额的近两倍，并远远超过了美国电商巨头亚马逊[微博]2011年480亿美元的营业收入。 有数据显示，2007年以来，网络购物复合年增长率高达77%。网购市场火爆的背后，传统零售百货业却“黯然失色”。据同花顺(13.180,0.10,0.76%)统计，百货零售业38家已发布三季报的上市公司中，11家公司第三季度营业收入比去年同期下降，占比近三成。净利润同比下滑的有16家，占比超过四成。 业内人士指出，无论是“电商三国杀”还是“双十一”，电商的大促销都选在了传统商业大型促销之前或者同步进行，在提前消费了电子商务流量的同时，也透支了传统商业的消费力。 在2012CCTV中国经济年度人物评选颁奖盛典上，大连万达集团股份有限公司董事长王健林与阿里巴巴集团董事会主席兼首席执行官马云“笑约”，10年后如果电商在中国零售市场份额占50%，王健林将给马云一亿元，如果没到马云给王健林一亿元。“亿元对赌”引发了业内对商业模式谁将主沉浮的又一次思考。 随着电商日渐茁壮，“渠道为王”的效应再度体现。 面对电商的竞争，传统商业或主动“触电”，将网上商城变成营业的重要部分；或实行差异化竞争，在网络商店销售和实体店消费群不同的商品；或利用微博、微信、APP等平台，推送促销和活动通知，增强目标消费群的黏度。 和家电巨头一样，走专卖店路线的品牌商是“触网”最积极的商家之一。主打“快时尚”的Zara、forever21、I.T。等品牌都已经在中国内地开设网店，将网络覆盖到门店尚未触及的二、三线城市。欧莱雅集团则将旗下包括兰蔻、植村秀、碧欧泉等多个品牌汇聚到专设的电子商务网站奢妍美。 上海财经大学现代市场营销研究中心主任晁钢令指出，无论是电商模式还是实体店模式，网页上或货柜前的陈列和展示仅仅是整个供应链的一环，完善供应链、降低中间环节才是“王道”。企业应在降低中间环节成本上下功夫，优化供应链，整合物流、配送、仓储配置，并开发包括网上购物、电话购物、电视购物等适合品牌营销形态的渠道模式，降低渠道成本。 模式之争 渠道为王 一面是如火如荼的促销，一面是竞争白热化下的不规范，尚在“野蛮生长”的电商引起了监管部门的重视。 8月14日，京东商城[微博]率先挑起价格战，随即苏宁易购[微博]、国美网上商城也宣布大幅降价，“电商三国杀”正式开启。尽管“价格战”吸金程度惊人，但国家发展改革委价格监督检查与反垄断局有关人士表示，初步查明京东、苏宁、国美三家公司及其旗下网上商城涉嫌价格欺诈。京东商城随后对“8·15电商价格战”中的行为公开致歉，并表示将“以此为戒，深刻反省”。 专家指出，网络为消费者维权筑起了时间与空间的虚拟屏障。“我国电子商务发展并不完善，大部分网店在品牌、信誉方面建设不足，市场竞争仍然围绕价格进行。”上海财经大学物流管理系主任谢家平说，从购买商品到最终收到实物需要一个较长的流程，这里面的时间差就增加了网购的不确定性。 上海万达律师事务所律师刘廷涌建议，商业模式相互整合的同时，监管部门也应发力，确保商家诚信经营，还消费者一个明明白白。 “尽管低价是目前电子商务的‘杀手锏’，但实体营销和线上营销的互动还是必须的。随着品牌知名度的提升，加上目前中国消费者对实物仍然更为信任，对于一些适合在实体门店销售的产品，例如对保温、运输要求高的液态奶制品、珠宝等，消费者仍然习惯在线下购买。企业应通过线下和消费者的直接接触，了解消费者的需求，提供更好的服务，扩大影响力。”上海奶业行业协会副秘书长曹明是如是说。