今天主要的话题围绕着搜索这块进行，开始讲做什么样的话题，后来一想务虚的东西，周六给大家叫来讲务虚的东西也不太好。所以会说一些技术上的事。 我从业时间不长，五年。但是互联网行业的变化比较快，而且很有幸经历了行业的一些变革，比如2007年大家还记得招商加盟做搜索引擎，但是到了2008年是北京奥运会，后来就是游戏行业，再后来就是著名的百团大战，一年的时间就重新洗牌，像电商，以及这段时间的新媒体、SNS、微博、移动互联。互联网营销结构非常快、变也是一天一个新东西，这一块每天都沉浸在奔波当中，技术更新、市场更新会导致自己陷入迷盲。借今天的机会和大家分享一下。 首先是投资回报率的分析。把这个分解一下会发现真正考量的时候，考量的是这样的，转化率/点击成本×客单价。 销售的成本是排名指数。代表了关键子排名和成本之间的关系，延伸出来任何一个媒体都可以去判断。它的转化情况和成本比例是否是我们要达到的效果？ 带来一个案例，是在两年前的卖鞋的电子商务网站。两年前我们做凡客的时候根本不看好它，经过一番一番的血战，剩下的都是坚持下来的。坚持也是一个特别好的品质。 我们算一算出来到底是不是客观合适的目标。1：7是什么概念呢？点击一次0.6元，日均流量达到三万多的话，花费两万多块钱，多于1：7收入需要达到14万，14万是多少双鞋呢？ 但实际上0.6元一次点击，就算付款率是百分之百，这不可能，一般都是70%，百分之百的话就是两百多双鞋，相差两倍多。在设置目标的时候，虽然思路上有这样的概念，但是去选择媒体上，制定目标的时候，往往会前后不一致。这时候有一个概念，我在前两年听到一个挺好的概念，是道法术的价值观。做一件事，但是如果方向走对了，其他做得不好，做一个事目标比较明确合理，这事成了一半。对于技术来讲技术专家数不胜数，真正在于我们的目标是不是坚定、始终如一的。 回到刚才的分析式，这三个关键因素是优化广告里更多的问题，客单价代表更深层次的含义是营销过程当中，去合理组合产品，因为对于一些大中型电子商务网站来说，一味打折、一味做一些促销，做割肉流血的做法不是长久之计，经典的案例是亚马逊，有一个推荐引擎，喜欢买什么东西、百分之多少的人喜欢买什么。虽然这和大小企业没有关系，但是关键这个道理是大家实际能否运用到。 还有转化率，这其中的广告创意，为什么总说电商呢？后面会讲到一个完整的营销链条里，电商是最全的一个，其他的像旅游、教育等行业都是通用的，广告创意还有媒体质量。我主张还是媒体质量淡化，如果广告创意做得不是特别烂，对于现在来讲，任何一个进来对于流量差别不是很大，真正比较要命的是对媒体的成本是否有一个心知肚明的考量。 为什么说整合营销这个概念呢？我是一个典型的极右派的思想，一个新鲜事物对我来讲，如果我能认同的话，相信很多和我类似的日都能够认同，因为我还是一个比较守旧的人，之前不太喜欢整合营销，认为有点虚。但是发现整合营销是一个必然结果。从搜索价值上简单解释一下。 是一个比较火的苹果手机，iPhone这个词，在百度、淘宝、京东上搜索，流量角度百度最高。但是从搜索价值上考虑，我是一个卖手机的，宁可产品在京东搜十次，换百度搜一万次，各位肯定有跟我一样的观点。这就是品牌的价值体现。 当你在一个行业里有一定知名度的时候，自己本身就是一个媒体，这时候自身的价值，可以一定程度上可以取代你对外界的采购，以至于降低成本。这是搜索价值的体现。 接下来重点说一下搜索引擎广告优化的具体逻辑和思路。 从广告到广告效果像一个迷宫一样。在形容做广告优化的事来讲，好像是一个玩扫雷的游戏，玩游戏比较好的人两三下雷就扫出来了。但是一个普通的、水平一般的人试十下二十下才能试出来。广告也一样，众多因素当中找重点做。谷歌曾经定义过广告优化师的概念。谷歌认为什么是优化师呢，最短时间内使广告效果提升最快的工作。体现了效率问题，广告不可能百分之百，但是最短时间内提升广告效果，搞最重要的环节，是一个机会。 因为大家也认同广告是一个与时间赛跑的艺术，在做广告创意的时候是一个人与人之间沟通的事。 以电商为例，从展示到点击，到二次购买等等广告中，各个环节会出现一些平时绞尽脑汁会搞的关键数据，但是在这里来讲，还是刚才的话，不想重点去说，是因为现在有太多从事广告创意、优化的事，过于纠结这个事了。曾经有一段时间，我会更加夸张地否定一些质量得分之类的事。因为很容易让我们追寻某一个点的时候，把整个链条忽略了。这里有一个关键点去优化。讲一个思路是探寻有没有可能系统模拟人工优化的概念。 因为这也是一个必然，2008年接触过的一些美国、英国做的案例，他们基本上很少人工去处理大量的文字了。英国有一个公司，四五十人，但是每天跑的关健字达到十亿以上。客户也不是很多，就是希尔顿全球，但是能做到什么程度呢，举一个例子吧，假如昨天北京下雨，关健词出价全部上升10%。之所以做这样的情况，因为一个是接触到交通、路况的信息，另外会了解到人与下雨之间的关系，代表这么多因素里，一定要把人工和系统能够办的事拆开，让系统模拟人工。 这几块分别代表的是广告表现、投放表现、媒体价值。我们也是从这几方面着手的。 这里刚才说要模拟一些系统做的事，简单说一些思路，提出标志只是一个概念，像看病一样，要化验、验血、验尿、有一些数值，会有一些标准，我们KPI里讲的，也是平均值做定位。这里涉及到一个概念，我们要把投放的关键字用SWOT分析方法分析，让系统跟数据把关键字分类，每一类按照预先设置的规则去跑，刚才分成点击率，像约分一样的概念，因为系统无法判断关键字每一个是好是坏，需要每一块做一个定义。 SWOT 也是一个老生常谈的概念，我们之所以这么分析，一是直观，如果把点击率作为横轴、转化率作为纵轴，四个象限可以初步体现出关键字的水平。如果我们把点击拆成展示和点击率来讲，每个象限又出现四个象限，是一个四维的象限，还能再加，加点击成本、再一分为二，形成二十四个区域，也是简单分成区域，分区域是什么，代表让系统去定位关键字在哪块，然后每一块的数据是什么样的表现，进行下一步判断的过程。 有了这个之后，像刚才说的诊断表一样，字可能比较小，但是没有关系，各个媒体之间关系不太一样，只是以搜索引擎、营销为例子，每一个KPI判断问题，这个问题来讲会有一个引擎，一步一步地去判断。这就是系统模拟人工做的判断。其实他也是大部分像现在做系统，智能优化系统固有的思路。 有了这些规则以后，做好就很清晰了，系统通过SWOT 分析关键字状态，对应执行相应步骤。平时我们做的优化工作可以让系统去做。真正人工去做，还是在主观的创造力，以及更好地认同广告创意。 这一块也是接下来自动优化的核心的发展方向。 时间关系最后说一下转化流程的概念，因为在实战当中，实际投放当中来讲，我们会遇到广告越做越小、当你去要求一个很高的LY的时候，会发现上不去了。总是纠结于这两个数，这时候要有一个概念，是不是达不到这个标准的流量就一刀切，就不要了？我们也曾经做过一些简单的自动优化逻辑，举一个例子，游戏行业，有一段时间，2008年网页游戏，做网站联盟特别火，几分钱一次点击，有一个很简单的公式CPC市场乘以转化成本。根据转化成本目标直接判断出价合适的就留，不合适的就砍。一天的时间LY就很高，可是突然发现词从五十万变成了五万。而且转化也是这样的，理论来讲如果把没转化的词砍掉，如果有转化的词，转化总量不足，实际上砍完发现也不是那么回事。 这时候发现对于各个环节的流量没有去珍惜。从注册成功到下载成功再到激活，有些媒体、有些关键字把流量带到注册成功就停了，就流失了，这么一个流量是否是有效的流量呢？通常的做法是一刀切，但是现在来看也是有价值的。这块有一个思路，逐级评分的思路。现在做一些媒体、关键字来讲，如果把这四层做平分，由上到下，一二三四分，关键字到达哪一项，做一个分值的加强，这时候再来判断关键字，会更加理性，有些关键字彼此相互影响的概念，会凸显出来。 最后分享一个比较新的广告概念，搜索引擎以前通过关键字直接触发，但是现在一些广告展示已经做一些数据分析之后的展示了。举个例子，谷歌做了一个项目，不是通过关键字展示的，而是通过关键字组合之后，判断受众是否是你想要的受众。每一次的流量都是有价值的，除非这个人很无聊地去点，如果珍视这些流量，最大化变现，是我们真正考虑的话题。